中国近现代新闻传播事业的发展，经历了外人办报时期、资产阶级办报时期以及无产阶级办报，最后随着我国无产阶级革命事业的胜利和新中国的成立，逐步建立起以马克思新闻思想为指导并结合中国基本国情而发展成为一种政治上集中统一领导，经济上市场化的“二元化”新闻传播事业。
媒介虽以意识形态宣传为由保留以往的特殊性，但随着我国加入WTO，外部力量的进入和渗透以及国际游戏规则的制定与遵循，必然牵涉到一个所谓的内外市场开放问题。龙永图曾向媒体表示，我国从未承诺过开放影视市场。在入世的谈判中，我国并没有将传媒单独放在开放的市场里谈，也没有直接涉及与传播业有关的服务贸易中的相关服务。这意味着15年内，中国传播业的开放与否取决与我们自己。我国高层人士也多次重申外国资本不准参股中国新闻类报刊和广播电视，境外资金不能在中国内地创办和拥有媒体，连国有网站都不许外资涉足。正因为我国新闻事业的“二元化”特性，决定着我国的新闻传播事业不太会像对待物质产品那样轻松的撤掉“贸易壁垒”。这是我国对意识形态纯化的保护策略。
不可否认，现代社会是一个扩张的社会，是一个文化侵入和和爆炸性的时代，各国市场体制、资本、商品的流通，科学技术的进步，势必导致文化边界逐步消解，意识形态的界限逐步断裂，国家疆界逐步模糊，这是不以人们意识为转移的历史必然。在这个意义上说，中国政府对传媒的意识形态保护也只能起到象征性的保护作用。入世以后，中国实际上已经不得不由以试点为特征的政策性开放转变为法律框架下的规范性开放，由自我开放转变为与世贸组织成员过之间的相互开放。全球化趋势不可逆转，中国传媒与世界互动成为必然。
强烈的制度创新需求
用发展的眼光来看，物流的开放必然导致内外意识流的互动，对传播理念也必然产生重大的影响，最终将对媒介政策和管理发出实质性的挑战。
我国基本国情直接决定了我国无产阶级传播事业历来以传播新闻信息和进行政治宣传作为自己最基本的两项任务，通过传播新闻来宣传党的纲领主张和方针政策。新闻宣传为无产阶级革命事业服务，成为中国新闻传播事业发展过程当中最突出的一个功能。随着市场机制的引入，必然导致新闻传播行为的变化，其中包括新闻单位逐步成为经济实体，走上企业化的道路。各种传播形式、各层次的新闻媒介的竞争将在市场环境内展开，法规和行政手段将成为规范与控制新闻媒介的基本方式。面临这样的变革，新闻实践的活动必须改变。从社会学的角度出发，新闻改革的核心是新闻从业人员的新闻实践活动之变化（新闻实践指的是新闻从业人员和媒介组织采写新闻活动以及他们影响新闻采写方式和情境的活动）。这些活动反映的是新闻从业人员个体与社会组织和社会体系之间的互动。当这种互动出现新的形态
时他们会侵蚀和改造原有的常规互动形态所确认的新闻体制，新的体制便在这种互动中萌芽，其形式就是所谓“新”的或“非常规型”的新闻实践活动。简言之，“常规型”的新闻实践活动必须向“非常规型”的活动让步，或由“非常规型”活动补充，或向“非常规型”转化。
“常规理论”是新闻社会学中的一个重要理论框架。他认为，新闻实践活动是有序而且理性的，这些规范新闻实践活动的概念、纲目和框架，有些作为法律或法规而固定下来，有些作为行业内成文规范而固定下来，更多的是以行业中“人皆心知”的形式存在而发挥作用。从组织的角度来说，新闻媒介组织必然是官僚化的商业实体，它们必须有相对稳定的组织结构和管理程序。值得一提的是我国目前由于缺少一部真正指导新闻传播事业发展的新闻法，在制定现行的新闻政策和管理新闻媒体的过程中，经常会出现“人治”的痕迹。20多年来形成的经营体制出现了严重老化和疲劳，对外缺少经营规模和经营合力，对内缺少了弹性和激励机制。无论是经营观念还是经营体制，都远远落后于整个社会的经济发展。一旦市场开放，允许竞争对手进入，前途是十分令人担忧的。因此，媒介内部才产生了强烈的制度创新需求，让媒体从政府单向度行政管理的体制下摆脱出来，逐步探索一套科学合理、灵活高效、与社会主义市场经济体制相适应的、符合人类文明和进步的中国媒介管理制度，以此来应对未来传媒业的挑战。
未来50年，中国将建立完善的所有权、支配权、经营权三权分离的现代媒体制度。政府将更多地从宏观上控制播出权、出版权以及所有权，政府只承担制定媒介政策、统筹规划、信息引导、重大舆论的“把关”等职能。通过法规形式和经济手段，调整媒介市场可能出现的无序竞争，实现为社会政治稳定所担负的政治目标等等，并采用渐进式的改革逐步与世界传媒制度接轨。政府对媒介的控制不再是以领导意志为评价标准的“全面控制”，而是建立在尊重企业法人制度一切规范的基础上的宏观调控，用规范代替干预，以调节代替包办，最终以市场绩效对媒体经营行为的效果进行评价。政府将直接管理改为间接管理，行政管理转为行业管理，过程管理过度到目标管理。
合纵连横，参与竞争
政府将上星频道的规格下降到了副省级电视台后，深圳电视台的新闻综合频道立即更名为深圳卫视，成为全国第一家上星的副省级电视台综合频道。据了解广州、厦门、大连等电视台也在积极筹备上星事宜，城市台上星呈上升趋势。
为了赢得市场，我国传媒领域的集团化问题出现了实质性突破。1996年《广州日报》作为试点单位成立了中国第一个报业集团，1999年——2002年，湖南、上海、广州、北京等地的电视台、有线电视台、电台大举合并纷纷组建广电集团，并取得实质性进展，中央级广电集团也经过种种议论而尘埃落定。这标志着我国的传媒业已开始通过自身重组和外部扩张等多种方式，寻求更强大的资本支持。在改革开放与信息革命的双重背景下，中国的传媒业一方面正发生着从事业向“产业”的嬗变，传媒企的发育过程与中国证券市场及民间资，本的融合日益密切，另一方面，正在脱离原始积累的增长模式，充分运用资本运营的手段，实现媒介经济的飞跃。
媒体竞争，需要考虑三个维度，即如何满足受众；如何胜过竞争对手；如何增强自身实力与特色。赢得竞争优势的关键是把三维贯通，发挥自身特长比竞争对手更出色或者更经济地满足受众。中国新闻媒介受众观念的变革，与其说是媒体“主动求变”，不如说是“被迫转变”。90年代以来，商品交换的逻辑渗透到传媒的各个领域，在互联网时代，媒体必须具备四样东西：第一流的新闻和信息产品；一个影响面很广、可靠的内容发布系统；一个迅猛增长的市场；与合适的媒体结盟。然而，媒体面临的挑战是高成本的传统媒体产品的营销，解决这个问题的有效方案是与其他媒体结盟。通过“内容为王”“服务为本”的全面建设，努力寻求战略突破口，加强广告集中经营，加强节目集中采购，使媒介产品越来越精，媒介品牌做大做强，并在竞争中取得优势。这种竞争不仅表现在利用各自媒介的优势，争取更多的外部资源和受众上，也导致从人才到内容形式、赢利模式、管理水平全面实力的竞争上，归结到一点就是资源竞争，即广告和利益。
市场经济下的今天，受众的需求日益复杂，单靠媒体自身越来越难以满足受众。思维多元的受众主体意识觉醒，当重大新闻发生时，网民更需要了解的是来自权威性的传统主流媒体的信息。媒体想要扩大知名度和扩大内容，就必须走与其他媒体联合行动的道路。随着时间的推移，印刷、影视和广播已经在网上融合，传统媒体之间的界限在网络媒体之间的界限在网络媒体上已经消失。印刷、广电等处在分离状态的传统媒体和他们的市场，在网络时代走向一体化。联合应对，接力制作，合纵连横已成为共识。
数字化生存
人们已经开始意识到数字化已经在不知不觉中席卷全球。信息技术的革命和发展正在改变着我们的学习方式、工作方式、娱乐方式以及生活方式。最明显的生活转变，将从我们每日接触的大众传播开始。无论是个人网页；还是光盘出版；或是远程教育、电子商务，其中的信息都是以数字的方式通过多种媒体的表现来传播的。由比特组成的数字媒体通过计算机和网络进行信息传播，将改变传统信息传播者和受众的关系以及信息的组成、结构，传播过程、方式和效果。
如果说20世纪末是中国电视媒体发展的迅猛时期，那么21世纪将是电视传媒向数字发展和电视产业多元化方向发展的重要时期。随着科学技术的迅猛发展，数字化、网络化已成为广播电视技术发展的主题和主线。数字技术、网络技术给广播电视技术发展的主题和主线带来了一场不仅是量的扩张、空间的扩大，更重要的是带来了方式的改变，质的变化，这还将延伸出更具有产业颠覆性意义的广电经营形态，广电格局演变以及行业管理制度的变革，同时打破了节目制作、拨出、传输的接收的界限以及电信、广电、IT等行业的界限。
目前，国家积极鼓励有线广电网利用IPTV技术推动有线网的技术发展和实现新业务的开展。而交互移动电视多媒体是实现广播电视数字化、多功能化、产业化发展的一支重要网络媒体支柱。它的异军突起，将促使广电业务在高科技和网络信息平民化的时代中开创更美好的未来。根据北京、上海的营运模式，目前移动电视开发服务对象局限与公交车、小汽车、船舶、火车等方面。这只是前期消费市场一般开发的服务项目。电视网络越向纵深发展，电视行业越将成为完全交互式的新型媒体服务器——全数字交互移动电视多媒体网络，成为电视事业发展中新的亮点。它的营运模式除了采用一定的营销策略外，应更注重丰富和变化移动电视节目的内容。传播学最根本的问题是传播效果，即如何投入最小的成本获得最大的传播效果。传播效果不但依赖于人们的行动，而且依赖于人们的期待欲求。数字技术最终是通过节目形态与受众建立关联，对于受众而言，数字技术的全部意义也就是所能给节目内容带来崭新的变化，这也就意味着节目内容决定用户市场的开发与拓展内容的设置要以用户为本。
数字电视板块将是21世纪最具发展前景的新兴产业。2003年实现我国数字电视卫星直播，到2005年，全国有四分之一的电视台开通数字电视节目，有线数字电视用户达3000万户；2010年全面实现广播电视的数字化，2015年停止模拟电视播出。国家广电总局将全面启动有线电视从模拟向数字的整体转换工作，确定2004年为数字化年和产业化年。广电数字化将实施?°三步走?±战略。第一步是在前两年试验的基础上，从今年开始大力发展有线数字电视；第二步是到2005年，我国发射直播卫星后开始开展卫星直播业务，同时开始播出地面数字电视；第三步是到2008年利用北京奥运会转播之机，大力发展地面数字电视和高清晰度电视。在完成三个发展阶段后，我国的数字广播电视可以通过有线、卫星、无线三种方式实现对全国的覆盖。从目前情况看，全国数字电视推广势头非常迅猛。专家们预计，数字电视的全面普及时间将会比原定计划提前，由此可以相信，作为政策优先发展的行业，数字电视行业面临历史性的发展机遇，未来前景十分看好。
