北京伦格传播机构总经理 石恺
引言
山西省社会学学会传媒社会学专业委员会主任委员徐文胜先生在《传媒社会学探微》一文中对传媒社会学从定义的角度作了如下的解释：
l 传媒指一切传播信息、思想、文化的介质，是一个大传媒的概念。
l 社会学是解释学，是关于人的行为、社会关系、社会生活、社会交互作用和社会发展的解释学。
l 传媒社会学，就是传媒力量的社会学解释。
我个人认为就传媒自身的发展而言，从社会学的角度来考虑和研究将会找到传媒发展的深度规律和创新之路。下面我结合本人在传媒行业的从业经验就传媒在社会关系中的精确定位做一个粗浅的分析，请大家批评指正。
传媒的定位：为什么要精确定位
从传媒的字面意义上讲，传，传播也；媒，媒介也。所以我认为传媒的俩个重要要素就是解决俩个问题：快速有效传播和让受众欣然接受。那么如何才能做到这一点呢，我认为就是要给传媒找中其在社会关系中的准确位置。下面我们看一下“快速有效传播”和“让受众欣然接受”俩方面的在不同时代的特征。
传媒的传播特征要求有广度，较大的受众群，也就是现在所说的发行量和收视率，这就要求传媒要有一定的方法，有技术手段。我们回顾一下传媒在随社会生产力的发展而发展的过程，简单地说就是经过口口、目目、耳耳、手手等阶段。口口就是口述故事的方式，这是在生产力发展早期阶段的传媒，其优势在于传播很广泛，代代相传，并且在传播的过程中不断的反复创作，使故事的内涵和表述得以升华；目目传播就是后期出现了书籍、杂志和报纸，受众通过阅读文字来获得传媒的影响，其优势在于专业化，有专职的记者编辑来组织内容，控制质量；而耳耳阶段就是随着广播电视的出现，传媒的技术手段取得发展，其优势在于更加专业化，且具有可视听化特征；随着互联网的出现和普及，手手模式的传媒体现了更大的优势，那就是互动性。
我们再看传媒如何让受众欣然接受？媒，媒介，是指内容与形式。这就要求内容的编排和组织要有很好的吸引力，要研究受众的社会特征和社会心理，在这里边就体现出沟通的技巧，也就是传媒的魅力。
传媒在社会关系中如何精确定位
那么，如何精确定位呢？我们知道生产关系随生产力的发展而发展变化，因而媒体受众的社会学特征也是在变化的，这就要研究特定时期社会人群的特征极其社会心理，下面我通过俩个案例来探讨这个问题。
第一个案例是我国古代的四大名著之一的《西游记》。《西游记》里边的故事在我国古代很早就在民间流传，到宋代的《大唐三藏取经诗话》可能是“说经”话本，形式近似于寺院中“讲唱经文”的“俗讲”。它把一些神话故事与取经故事串联起来，是西游故事见于文字的最早雏形，后来吴承恩将它整理为不朽名著。
我认为《西游记》就是生产力发展早期的一种传媒，它的故事的传播是通过口述为主，定位于儿童与当时大多数不识字的社会人群，而对于士林阶层，则主要是经史子集。
下面我们对《西游记》里的人物作一个分析。
唐僧
性格特征：善良，助人，执着
剧中故事情节特征：人人都想吃唐僧肉，但都没吃得到。
现实对应：正义与良知
社会角色：人间正道
社会规律（主题）：邪恶往往挑战正义，但正义最终战胜邪恶；
自然规律：至高无上的自然法则
自然属性：人
孙悟空
性格特征：不畏强势，追求自由
剧中故事情节特征：降妖灭怪，挑战权威，但需要紧箍咒的约束；
现实对应：法律与执法
社会角色：正义的维护者，
社会规律（主题）：战胜邪恶的力量，需要制约；制约下的美丽，失约后的灾难；
自然规律：受自然法则制约的国家机器
自然属性：猴
猪八戒
性格特征：憨厚，但有世俗的欲望
剧中故事情节特征：不能克己，易受美食美女的诱惑而身陷妖怪的囹吾；
现实对应：人间情义与欲望
社会角色：七情六欲的表现
社会规律（主题）：情有力，欲致废；
自然规律：欲求戒
自然属性：猪
沙僧
性格特征：有一定的力量，忠厚而任劳任怨；
剧中故事情节特征：默默无闻，但对唐僧不离不弃，扛负行李，化缘侯主；
现实对应：道德
社会角色：社会进步的默默推动者
社会规律（主题）：道德的约束力量；
自然规律：道德承载法律的不足，是其补充
白龙马
性格特征：忠厚地驮负唐僧
剧中故事情节特征：具有易于人类的特殊力量，驮负人与物；
现实对应：人与动物的关系
社会角色：正义的维护者
社会规律（主题）：得道多助；
自然规律：人与动物和谐共处
自然属性：马
如来佛
性格特征：力量无边，匡扶正义
剧中故事情节特征：逃不出如来的手心；
现实对应：普适宇宙的规律
社会角色：生存的大规律
社会规律（主题）：宇宙规律，顺之者昌，逆之者亡；
自然规律：国际法则
自然属性：佛
观世音
性格特征：善良，宽容，具有人情味的力量
剧中故事情节特征：暗中调控各种关系的约束力量；
现实对应：人类认识的规律
社会角色：自然规律
社会规律（主题）：约世而无所不在；
自然规律：不能违背自然规律
自然属性：菩萨
玉皇大帝
性格特征：官僚，腐败
剧中故事情节特征：掌管天间事务；
现实对应：社会体制
社会角色： 社会制度演变的代表
社会规律（主题）：逐渐完善的社会制度；
自然规律：水能载舟亦能覆舟
自然属性：帝王
妖怪
性格特征：灭道，疾病，情欲
剧中故事情节特征：作恶多端，妄图吃唐僧肉；
现实对应：邪恶与欲望
社会角色： 正义的最大危害者
社会规律（主题）：欲欲灭道，邪道阻碍正道；
自然规律：必然灭亡
自然属性：各种动物的化身，人类主宰世界的必然。
西天取经
性格特征：坚定的人类目标
剧中故事情节特征：全书的主线；
现实对应：探求人间正道和规律
社会角色： 社会进步的步伐
社会规律（主题）：社会进步事业有赖于道先行；
自然规律：社会在不断进步
自然属性：进步的化身
历八十一难
性格特征：坚忍不拔，战胜困难
剧中故事情节特征：历八十一难而后取得真经；
现实对应：通过艰苦奋斗，改造自然
社会角色： 刻苦，勤奋，奉献
社会规律（主题）：磨难是一所学校；
自然规律：不经历风雨如何见彩虹
自然属性：生活
从上面的人物解析，我们可以看出《西游记》流传广泛影响深远的原因。它运用了神话故事和拟人化的技术方法作为载体，将社会哲学、道德规范等内容巧妙的传播到了普通老百姓中间，所以我说《西游记》是一种传媒，将和谐的政治、文化和生活的哲学思想浸润到社会各个阶层，妇孺老幼共赏，士林田间同阅。
《西游记》是一部社会学巨著，给普通老百姓阅读和理解的；西游记是一部哲学巨著，给普通老百姓教教育的；西游记是一种社会道德体系，给普通老百姓生活指导和规范的；西游记是一部经史子集的大众版；西游记是一部儒僧释道的卡通版。
《西游记》是一部旷世名著，经典哲学，佛教巨篇，动画大师，娱乐总汇。作者吴承恩集语言与动漫艺术之大成而创作的智慧之篇。结构紧密，人物生动。故事情节源于生活，高于生活，情绪冲突在情理之中，意料之外。
第二个案例讲市场经济条件下的传媒，比如在2000年通过引进德国VOGEL媒体集团的CHIP杂志版权在国内出版的《新电脑》杂志，取得了非常大的成功，被南开大学商学院列入MBA教学案例。CHIP杂志在全球出版超过12种语言版本，但不同版本在不同的市场定位亦稍有不同，在当时国内IT媒体市场竞争已经非常激烈的情况下能取得成功，关键是定位精确。
在现时代，市场经济条件下，传媒具有了产业化的特征，传媒的发展也逐渐从粗放式经营到了较充分竞争的阶段，这个时候对传媒精确定位要求更高，因为还需要研究赢利模型，如果在传媒的运营过程中不能有良好的收益支持，传媒企业不能维续下去。
在研究社会关系的定位时要通过研究市场来进行，因为市场经济条件下，市场可以反映社会关系极其心理，具体地说：
l 研究市场是基础：通过特定市场的调查统计数据来研究市场的容量，行业的发展阶段和市场进入的成本等；
l 分析市场是方法：通过市场调查报告，对特定对象进行分析，分析其特定需求，分析竞争格局等；
l 发现市场是机会：找出还未满足的市场需求，并对其群体的特征作详细分析；
l 精确定位是关键：确定代表某一个可以精确描述的群体的某一方面的市场还没有满足的需求。
如果我们发现了市场机会，这时候我们就需要有捕捉这个机会的一个方法，是一个专业的技术手段，是一个模型。对这个模型的要求如下：
l 设计对市场机会的独特的捕捉模式；
l 模式是闭合的赢利模型;
l 模式是精确的市场机会诠释;
l 模式是可执行性的理念;
