一
传媒是否履行社会职责、是否表现出良好的职业意识，以及经营是否成功，通常被视为一家传媒成熟的标志。在市场经济环境中，不少传媒没有形成自身的职业意识，追求一时的经济利益而忽略履行自己的社会职责，于是，造成三方面形式上的冲突。传媒所处的环境市场化程度越高，这三方面之间的关系越复杂。但基本的关系如下所述：
在这三个标志中，传媒的社会职责、职业意识属于一个更大的概念，即“传媒社会资源”的一部分。传媒社会资源包括传媒的公信力、职业规范与服务精神、广泛的社会联系网络等内涵。这些大多是看不见抓不着的，但却能够稳定地提升传媒运营的效率和经营收益。道理就在于，传媒认真履行其社会职责，最终将得到社会的尊重，形成强大的影响力，而影响力是传媒有效经营和扩张的前提。正如美国社会学家弗朗西斯·福山认为，一个组织的社会资源就表现在它在社会成员中得到的普遍信任程度。（弗朗西斯·福山：《信任――社会道德与繁荣的创造》35页，远方出版社1998年版）
以报纸为例，在当代社会，报纸是一种产品，读者购买某份报纸的决定基于已有的关于某份报纸的感受或经验的预期。因此，报纸得到读者的普遍信任，是报纸在竞争中致胜的关键。报纸的内容质量、价值取向，以及从业人员的服务水平，都会影响公众对该报的信任度。
传媒履行社会职责和提升职业意识，本身亦是很重要的竞争力因素。一般来说，传媒竞争力包括三个内容，传媒的组织资源、社会资源和人力资源。传媒的社会资源可分为三个层次。第一个层次，传媒履行社会职责的情况，职业意识表现。如果这些方面做得好，就会带来第二个效益，即传媒的公信力。传媒的公信力一旦形成，就会得到第三个效益，即传媒的规模化影响力，以及广泛的社会联系。于是传媒可以做到：
1．通过读者的忠诚而获得稳定的销量、节约发行成本。
2．通过形成信誉而获得原本难以获得的稀缺资源。
例如《北京娱乐信报》创办之初，启动资金严重不足，社长崔恩卿凭借在报界的良好信誉而获得造纸厂的支持，达成先用纸后付款的协议，保证了报纸初期的发展。在某些方面，各报获得的社会资源是特殊的、具体的，不像经济资本那样具有普遍的适用性。
二
我国的传媒在履行社会职责、彰显职业意识方面尚存在诸多问题，不少传媒间的竞争处于低水平的无序状态。关于现在我国传媒人的职业意识现状，可以把2002年对上海报纸、电视、广播从业人员的调查与1997年对全国新闻从业者的调查中，关涉职业意识的一些问题和数据作一比较：
2002年上海调查与1997年全国调查情况
（指数1为绝对不接受；指数5为 绝对接受）
对以下问题持什么态度？
2002年
1997年
为自己的版面或节目拉赞助
3.05
3.09
记者可以为本媒体拉广告
2.83
2.98
记者接受被采访方的招待用餐
3.89
3.92
记者接受被采访方免费旅游
3.43
3.08
记者接受被采访方馈赠礼品
3.55
3.56
记者接受被采访方现金馈赠
3.30
3.09
（材料来源：《新闻记者》2003年4期）
从以上问题和数据的比较可以看到，我们的新闻从业人员最近五六年以来，在确立规范的职业意识方面几乎没有前进一步。2003年山西繁峙矿难报道中记者受贿事件，不过是被逮着的一例，并非特例。
目前，我国传媒领域较为普遍存在的违反职业规范的现在可以概括为以下15种：
1．编辑部与经营部混岗；
2．广告版与新闻版混淆（包括所谓“有偿新闻”）；
3．新闻栏目拉企业赞助；
4．受贿无闻；
5．假新闻；
6．制造“媒介事件”；
7．免费接受被采访方的各种好处；
8．侵犯公民的隐私权；
9．侵犯当事者的著作权；
10．“媒介审判”；
11．介入式隐性采访和偷拍偷录；
12．拒绝更正与答辩；
13．恶炒明星绯闻和犯罪新闻；
14．无人性的冷漠新闻；
15．虚假广告和庸俗广告。
以上现象的普遍存在，说明我们的传媒在市场经济条件下尚不是成熟的传媒，更谈不上成功的传媒。
在学术界，传媒的职业意识和职业规范一般被包括在“新闻专业主义”研究系统中。这里的“专业”（profession），特指需要接受高深教育、专门学习和大量特殊训练并以从事脑力劳动为主的职业，如法律、医学、工程、教育等。这些专业一般具有如下特点：接受智能占主导地位的系统教育和训练，自主地为社会提供重要服务，归属特定组织团体，必须的资格认证，制定行业规范并建立系统的自律机制和程序等特征。职业是否专业已经成为评判一种职业的社会地位和作用的重要标准。在完善的信用制度中，这种评判对从事该职业的群体至关重要，它影响着公众对该职业的评价、职业的重要性以及从事该职业的难易程度等等的认识。
“新闻专业主义”的要求，有别于政治权力和经济势力操控的社会关系、模式、信念和追求，是新闻从业者价值实现的独特话语范本。新闻专业主义的内涵包括：
1．专业意识（监督社会环境的责任意识）；
2．职业规范意识和评价标准；
3．专业知识、技能和培训； 论文传媒的社会职责、职业意识与经济效益来自www.66wen.com免费论文网
4．专业资格的认可；
5．专业内部的自律；
6．专业精神的范例。
其最基本的要求是将传媒的责任、使命置于个人利益之上（例如揭露南丹矿难的记者群体置个人安危于度外的举动）。
在当代社会，所有国家的传媒在实现其社会职责时几乎无一例外要承受来自政治权力和经济势力的影响，这也为我们深入理解新闻专业与其它专业的定位提供了一种解析视角：
也就是说，传媒的社会公器定位既有别于政治上所要求的党的喉舌，又不同于市场经济中的纯粹竞争主体。一般而论，报纸通过重复性的社会运动——传播信息与知识，从而显现其工作规范、价值取向，建立与社会的广泛联系。它的社会地位取决于在社会中形成的声望、影响力，取决于独立于政治要求和市场要求的职业意识的建立。这种独立的职业意识，不可能依托政治权力的强势而获得，也不会因取得一时的经济势力而自然具备。
三
传媒的社会职责包括：向公众及时而充分地报道涉及公共事务的新闻；充当公众意见与批评的论坛；真实、平衡地报道社会团体事务，促进相互了解；形成基本的社会伦理标准，教育大众等。这些责任在落实到新闻从业者的过程中可以分解为：个人职责、组织（传媒）职责、专业职责、社会职责。它们的关系是逐层递进的：社会职责是一种通过职业行为实现社会公正、推动人类文明的理想，这是一个新闻从业者首先应意识到并时时用以警醒、自我反思的标尺；专业职责则是一个新闻从业者在专业训练中养成的监测社会服务公众的专业追求，是新闻业有别于其他专业的基础；组织（传媒）职责则是具体的传媒单位所担负的职责，不同传媒组织会因其规模、地域、属性等不同而承载不同的职责；个人职责指新闻从业者对其从属的具体媒体单位（如一个报社）所应尽的责任和义务。作为一个组织，这种职责由于其成员所处的位置不同而赋予了不同的职责要求，如新闻从业者考虑层面和传媒领导者考虑层面的差别。这几种职责在出发点上是一致的，只是存在从宏观到微观，从整体到局部的差异，可以用如下的新闻从业者职责忠诚的倒金字塔模式表示：
根据以上的分析和法治国家传媒业的成功实践，传媒的自律体系至少应涉及四个层面的设计，即：1．职业层面（个人的专业考量）；2．组织层面（媒体建立“组织规则”）；3．行业层面（建构以新闻评议会为代表的伦理评议组织、制定行业规范和准则）；4．制度化层面（法律和相关的制度性规范）。 其中，行业层面的自律设计在我国目前的新闻体制中较弱。制度化层面是基础的层面，应在我国现有的法律法规体系中寻求更可行的设计和定位，尤其是在传媒的社会职责和角色定位方面要更新观念。这也就是媒体自律的正金字塔层级模式：
结合以上的传媒自律设计，针对目前我国的传媒现实，我们首先应在以下方面寻求解决问题的途径：
1．消解“官本位”意识在传媒业的影响。传媒的责任是观察者、监测者，而非某级党政权力机关，记者工作中要将党政机关的“权力”意识转变为普通公民的“权利”意识。
2．立足于同行控制，通过职业理念的内化而形成新闻职业角色。一般说来，对于传媒职业意识和职业规范的控制有三种模式：受众控制、第三方控制、同行控制。新闻专业主义的核心是从业人员对其自身的控制。以自律求自由，可以为传媒赢得较多的有弹性的活动空间。马克思说：“道德的基础是人类精神的自律。”（《马克思恩格斯全集》第二版1卷119页，人民出版社1995年版）为了避免较多的他律，就需要更多的自律。这个道理，传媒业界应当深思。进行新闻专业主义的教育，使记者内化自己的职业角色，才是长远之计。
