“营销·传媒·社会学”杂谈
标题写成这样，纯粹是出于营销和传播的角度，而不是从语法和逻辑的角度来的。在正式行文中，论述顺序恰好相反——“社会学·传媒·营销”。本文既是杂谈，必有杂技、杂耍、不登大雅、不入正流之类特征，胡言汉语颇多，概先以“无知者无畏”负荆请罪于此。特此说明。
——代题记
一个经典的创意：网络天文学、哥伦布的鸡蛋和骡子、狮虎兽
网络，于不经意间，改变了世界、改变了生活和工作，甚至改变了人际。尽管现在还只是某些方面的改变，但将来必然会是很大程度上的改变。微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默近日接受美国《华盛顿邮报》采访时说，在今后10年内，全球范围内的媒体、通信和广告产业格局将会发生翻天覆地式的变革！并且大胆预测：“今后10年内，所有媒体消费都将通过互联网渠道进行。届时传统意义上的印刷版报纸、杂志将不复存在，所有东西都将以电子版的形式发行。”从这段话我们至少可以读出这样三个关键词：传媒、营销（广告）、社会大众。
有趣的是，网络本身竟然和天文学有同样的演进规律——每年有大量的邮件莫名其妙地人间蒸发，这就是网络黑洞。和真正的天文黑洞有着匪夷所思的相同的规律。当然，网络黑洞仅仅是网络天文学的很小部分。人类的关注由此开始，网络天文学应运而生。
上述一段话可以算做个引子。总而言之，统而言之，总统而言之：本文无意探讨网络学、天文学，也无意探讨网络天文学。
当我们把眼光向下，从形而下以具体的客体为基础的研究的角度，会发现社会学、传媒学、营销学的关系如此天然密切、相互渗透！“如何把一颗鸡单竖着立在桌子上”？这个问题难道了一大群人，但是没有难倒哥伦布——“轻轻磕开一个角就可以了”。是的，磕了角的鸡蛋从心魔、唯美的角度看确实略有缺憾，但谁又能否认它仍然是一颗无损于内核与实质的真正的鸡蛋呢？
在我看来，传媒社会学的建立就有这样“窗纸洞穿、阳光灿烂”的效果。传媒学和社会学的结合，也即2007年7月传媒社会学在中国的首次诞生，很类似于网络天文学的石破天惊而又顺理成章，大有浑然天成、妙手偶得的意味。
事实上，因特网时代也催生了社会学的新分支——公共社会学。依次类推，天马行空般放眼哲学、科学、社会学，诸多分支尚有：家庭社会学、犯罪社会学、越轨社会学、微观社会学……种种，不一而足。
遗传学上的著名理论之一就是——杂交具有优势。大致如此：骡子的劲力、寿命总体上要比它的父母——马或驴都要强。话又说回来，世界各地动物园里不够兽道主义的科技成果——狮虎兽，虽有善存者，但夭折、先天残疾者恐更不在少数。
我坚信，并且无比乐观地坚信：传媒社会学的天是晴朗的天。它前景广阔，前途无量。真理永远是简单的。就象太阳一出来，黑暗无影无踪一样。
社会学：从马克思、费马吴雷到如今的百花齐放、性坛三剑客
中国的大哲学家、琼林耆宿老子李耽老先生说过一句流传很广的天才般的话——“治大国若烹小鲜”，这句话气魄宏伟，充满了革命的浪漫主义情怀！可以媲美于后来伟大领袖的“帝国主义是纸老虎”的著名论断。这两句话在古今的流传，一定程度上，恰好可以证明传媒之于社会学的某些功能、作用、影响。
严肃一些。无从考证的东西或者可考证或可大成而精力不逮、兴趣不达的东西暂且可以放置一边。尽管于做学问，特别是这种鸡鸣三省、触类旁通的学问，是一个典型而榜样的门外汉，但多少沾点学术气，也是“近朱者赤”了。
概言之，社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的综合性学科。它横跨经济、政治、人类学、历史及心理学，其意义在于寻找混合了人类知识及哲学的源头。社会学之父、法国哲学家孔德（Comte）试图用一种物理学的方法来统一所有的人文学科——包括历史、心理和经济学，从而建立经得起科学规则考验的学科。19世纪至20世纪有一群古典社会学家兴起，比如卡尔·马克思，他在社会学和经济学方面都堪称巨头。在19世纪，三大社会理论分别是社会进化论、社会周期论和马克思主义的历史唯物主义。早期甚至近代的社会学家往往不是这一纯粹的身份认定。
我国著名社会学家费孝通教授著有《江村经济》（又译《中国农民的生活》）《禄村农田》《生育制度》《乡土中国》等著作。《江村经济》“被认为是人类学实地调查和理论工作发展中的一个里程碑”。这本1939年就在英国出版的社会学世界名著在今天读起来也丝毫没有落后和过时的感觉，其中很多结论经历史证明是正确的，不少建议几乎可以直接用于解决当前中国的现实问题。他在《生育制度》一书中指出:“性的关系带着极其强烈的亲密感情，甚至可以说是不顾一切的冲动”，“性可以扰乱社会结构，破坏社会身份，解散社会团体”，今日重温，仍如多年前初读之，颇感振聋发聩。有趣的是，网络上充斥着《孔德与半老徐娘的非法同居及与妓女的婚姻》、《胡适披露马寅初身体好，每夜必洗凉水澡、近女色》、《中华之魂马寅初未能摆脱一夫多妻制，和两位妻子非常融洽》的八卦。如果做一课题，可以是——“著名社会学家的个人性社会学行为研究分析”。善意玩笑！
我国近现代其他著名的社会学家尚有马寅初、吴文藻、雷洁琼，个个大名鼎鼎。当代比较活跃的社会学家则有：郑也夫、周孝正、郑杭生、陆学艺、孙立平、李强，体育社会学家卢元镇，性社会学家潘绥铭、李银河、刘达临，社会学家、管理学家戴欣明……据说社会理论总跟经典的学科有一个令人不安的关系——就是大部分的重要社会学家从未担任大学职务。不知现在是否有所改观？
“格物，致知，诚意，正心，修身、齐家、治国、平天下。”这是中国古代或者说中国传统文化对一个人如何最大限度正面影响社会的道路设计。当然，现代人会有轻松而一本正经的语气说：“格物的狭义理解就是学好数理化……这条路的现代版本大致就是：学士、硕士、博士、壮士、勇士、猛士、圣斗士……烈士”。“咖啡淡了，是因为冰块融了，没怎么了，淡了就是淡了，搁在桌上你还要不要。”——时代突变，网络以前所未有、甚至匪夷所思的速度和规模影响着社会的角角落落，特别是新生代，人们的思维、语体等等都在随之发生改变。
社会给传媒也出了一系列新课题。新人类、新新人类……的新，也必然反映、折射到这个活跃的、中枢的、全景式的领域。是的，长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。这是一个残酷的真理。对我们，是鞭策，是警醒，是面壁图破。
传媒之于社会：节点人士·无冕之王·白衣卿相·舆论青天
“传媒”本意是传播媒体的简称，意同“媒体”或“媒介”，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具；现已成为各种传播工具的总称性术语。
就传媒学而言，相比国内的专业教育，国外的传媒教育历史悠久，专业设置齐全、研发实力雄厚、国际化氛围浓厚。传媒的主要作用就是监测社会环境、协调社会关系、传承文化、提供娱乐，具有鲜明的社会性和大众性。我们常可见到这样的情景，传媒人士、传媒界巨子，往往是坊间或官方的社会活动家，记者、编辑等典型传媒从业者也是全社会公认的“节点人士”，所以从前有“无冕之王”抑或“白衣卿相”的美誉。甚至，“焦点访谈”《南方周末》等传媒栏目，几乎在某一特定阶段，都扮演了“舆论青天”的角色，成为普通大众的镜鉴、声筒，成为冤苦事主沉浮于沧海中紧紧抱住的一杆粗壮的稻草。并且，我们所欣喜、乐见到的是：从孙志刚事件导致收容遣送制度的寿终正寝，到农民工讨薪的年底算帐。等等。社会进步，人民受益，民主、民生、民有、民享。传媒之于社会，功不可没，有目共睹；来日方长，任重道远。
从文化传播和普及的角度，研读传媒的四大种类，不无裨益。其中第一种是历史最悠久、生活中最常见的，第四种是分众性、互动性最强的，也是最年轻却有极旺盛生命力的。第一种传媒，即人们面对面传递信息的媒介，主要指人种的口语，也包括表情，动作，眼神等身体语言。口语与体语实现了人与人之间最早的信息交流。第四种传媒：手机视频、网络互动等。这种媒体的特点是参与性强、个体性强。
大众传媒就是为普通大众所使用的传媒。主要是第二类和第三类传媒。第二类传媒，包括绘画、文字、印刷和摄影等。在这种信息交流方式中，信息的接受者靠感官接受信息，信息的发出者则开始使用一定的传播设施。第三类传媒，无论是信息的发出者还是接受者，都必须借助传播设施。这类传媒包括电话、唱片、电影、广播、电视、网络等。营销学和传统传媒学主要指这一领域。
大众对传媒人士，最普遍的看法仍然是认为是一个“高尚”的职业，体面的营生。为民鼓呼，上情下达，针砭时弊，弘扬正气，自是传媒天生的应有之义。因此，界定传媒从业人员的主要职业范畴，对传媒社会学的研究以及发展，具有重要的现实意义。就本文的小角度而言，起码有助于厘清和彰显营销之于传媒的意义。深而言之，对营销传媒社会学作为传媒社会学重要分支的探讨，抑有功焉。
传媒主要有五大类职业，或职业取向，分别是：新闻类传媒——指传统新闻、网络新闻、新闻摄影，主要包括各大中小型报纸和新闻出版社，广播、电视等媒体；营销广告类传媒——广告、市场营销、文化政策、文化研究，主要包括企业、政府里从事消费者营销、销售、品牌管理、广告设计、广告执行、营销咨询、民众服务等；大众传媒类——大众传媒、公共关系，主要包括公关人员，和在企业、政府、社区、教育机构、酒店、医疗福利机构、文化交流组织等行业任职的相关人员；媒体发布类——桌面发布、媒体产品、电影与媒体研究，主要包括摄影、编辑、数码编辑、音效处理、互动游戏设计、光盘媒体制作、网络设计等。要求具备专业的创造才能和技能。创作表演类——创造性写作、表演艺术、剧院艺术，主要包括创造性导演、艺术导演、导演、脚本写作、摄影、编辑、编剧、作家等，需要具备专业的创造才能和技能。
由上可见，营销广告传媒是传媒学的一个重要分支，稍加琢磨，就觉得可以说它几乎渗透到了享受现代文明的每个家庭甚至每个人。
“营销传媒乱弹”——罗斯福总统、高俅、王国维、黑格尔
广告界广为流传，甚至几乎是奉为圭臬的一句话是“不当总统，就做广告人”，据说是美国前总统罗斯福说的。这可能是世界历史上领袖级人物，为广告人所说的最有份量的宣言了。虽然不见于正史，但很有“一言九鼎”的民间影响。据查总统的原话是：“如果我重新开始生活，我想我会首选广告业，而胜于几乎任何其他行业。在过去的半个世纪里，如果不是通过广告来传播更高生活标准的知识，那么在所有人群中普遍提高现代文明水准是不可能的。”从罗斯福总统的原话来看，并未直接说，但确实包含了后来流传的那句话的意思，而且，总统充分肯定广告业对社会文明发展所起到的重大作用。所以，可以认为总统就是这样说的。在很大程度上可以这样理解，广告就是营销传播，也就是营销通过传媒手段影响社会大众的一种行为。因此也可以这样理解：“不做总统，就做营销人”。
这句话的真实含义其实就是：政治家、主政一方的大员是能够通过其作为来深刻影响最广大人群的；除此之外，能够深入影响广大人群的职业，大概就可以数到广告和营销了。可以说，广告是为营销服务的，或者它本身就是营销的一部分。再往下推，当然还有歌星、演员、作家等等，但与前两者相比，作用似不可同日而语。前者是实在的正面推动型，后者多有文化影响、阶段崇拜的特征。
号称世界第一运动的足球就起源于中国。中国古代蹴鞠(足球)起源于春秋战国时期的齐都临淄，就是现在的山东淄博市。宋朝的高俅从知名度和球技上讲，大概不输于今天的马拉多纳、罗马里奥。其实无独有偶，营销同样源于我华夏。
今人古人都是有意无意地进行着营销实践的。尽管有无觉、自觉，原始、成熟的分野。既然营销的灵魂——企划，在春秋战国即已发端，如战国门客，如“孝公平画”，那么，营销溯源也是“源远流长”的。从“水村山郭酒旗风”，到“牧童遥指杏花村”，从“焉得并州快剪刀，剪取吴淞半江水”，到“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，古诗词中的广告、营销痕迹，随处可见。王国维在《宋元戏曲考》中说：“文学之事，其内足以摅己，外足以感人者，意与境二者而已。”
今人更是源于古文化母壤，将上述特色发扬光大。这样的例子可以说是信手拈来——“车到山前必有路，有路必有丰田车”，“古有千里马，今有日产车”；譬如“鸟恋山林蝶恋花，环境卫生靠大家”，“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”白话一些的如“束缚也可以很体贴。系上安全带，系上牵挂”，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”。等等。考其社会学源头或理论之渊薮、发轫，则可引西哲黑格尔之名言——“美只能在形象中见出，因为只有形象才是外在的显现。”
古人说“自古无场外的举人”，今人反弹琵琶说“酒香也怕巷子深”——用一个时髦的名词来定义，这也叫所谓的“新理念”。新闻写作学上有句名言——“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”这年头，某些新理念倒是与此有异曲同工之趣。社会是个大舞台，不打脸（化妆）就唱戏而能赢得喝彩，本身就值得喝彩。举人也好，酒香也好，新概念也罢，倒象是营销、传媒、社会学的多赢合唱。
拜传媒所赐，营销艺术附着于文人骚客、俚语村谚，附丽于现代陆海空立体传媒，正以前所未有的广度、深度和力度，影响着社会大众，也给我们的“营销传媒社会学”注入了可酣饮可畅游可汩汩可滔滔的活水、大江……
08年6月20日
