第一节 关于电视策划
一、要做“正确的”事，不要“正确地”做事
谈起电视的策划，最引人瞩目的例子是遥控器的出现。正是遥控器的问世，使得观众换台的速度大大加快了。几年前，《北京青年报》曾有报道，说是在北京的许多家用电器维修部里，电视遥控器都是返修率最高的产品。显然，遥控器的使用在观众是极为频繁的。它让观众有了一种上帝的感觉。看电视就如同在商场购物，他们因此而可以随意挑选。过去，观众给电视台提意见的方式就是写信。现在，他们却通过遥控器来直接投票。而这无疑给电视人带来了很大的压力，因为必须要在极短的瞬间锁定观众的视线。例如，新闻节目要在60秒，综艺节目要在90秒，电视剧要在120秒就吸引住观众的视线，否则，你就很有可能在观众的视线内被无情地“枪毙”。在这方面，《沈阳日报》的广告术语很有意思，这个广告说：“让《沈阳日报》在读者的手中多停留一段时间”。确实，对于电视台来说也是如此，我们也要“让电视节目在读者的手中多停留一段时间”。
而要做到这一点，策划则是必不可少的选择。
还可以从电视发展的动向来看，学术界的一个普遍的看法是，目前，我国的电视发展已经从“跑马圈地”（瓜分市场）时代进入了“精耕细作”的时代，“机会性效益”也已经让位于“市场性效益”。这也就是说，在以往，倘若决策没有大错，往往就能成功；而现在，倘若决策有小错，也往往就要失败，并给竞争对手留下可以进攻的空间。也因此，我国的电视从客体的方面说，是从节目—栏目—频道，从主体的方面说，则是从制作人—制片人—策划人。从中也不难看出，策划，已经是中国电视的必不可少的选择。
而从策划本身来看，电视与策划也有着不解之缘。我们知道，传统社会是一个植物社会，它靠的是把根深深扎入大地，而且只有根深才能叶茂。因而往往是从过去来推断现在，一切都需要严格按照计划来生存。而现代社会则是一个动物社会，它是依靠双脚来生存的（例如大中城市），甚至是靠翅膀来生存的（例如国际化大都市）。因此，也就转而从未来来推断过去与现在，也因此，也就一切都需要策划先行。这样来看，所谓策划，也就是从未来来谋划现在。它解决的是达到目标的方法，而不是事物的本质。因此，在现代社会，做“正确的”事就比“正确地”做事要远为重要。做“正确的”事，就是策划。换言之，人们经常说：“条条道路通罗马”，然而，这只是“正确地”做事，策划人往往会强调：只有去找到最接近罗马的那条道路，才是做“正确的”事。这样，找到最接近罗马的那条道路，也就是我们所说的策划[1]。
二、关于电视节目的核心竞争力
进而言之，电视与策划的关系尤为密切。只要稍加注意，就不难发现，目前一般的企业中都设有策划部，这是一个以策划为中心工作的综合性部门，这无疑是对于策划工作的重视。但是，与电视台相比，企业对于策划工作的重视却往往大为逊色。在电视台，从表面上看对于策划部的重视似乎不够，成立策划部的也不是很多，但是这并不意味着对于策划工作的不重视，而恰恰意味着对于策划工作的高度重视。电视产品的频繁更新属性要求电视从业人员更加重视传媒策划。而在电视台中一般没有专门设立策划部，其中的原因就在于：由于电视产品的频繁更新性特点，电视产品的生产人员必须同时成为策划人员，电视台的工作也必须是全员策划的工作。
前面已经说到，目前中国电视已经进入竞争激烈的时代，这种竞争不再是简单的产品与产品的竞争，形态与形态的竞争，主持人与主持人的竞争，那只是初级阶段的市场竞争，现在这种竞争已经达到了一个较高的层次，所谓市场竞争的主体阶段，这就是所谓栏目品牌和频道品牌的竞争。而栏目品牌和频道品牌的竞争，说到底，应该就是内容的竞争。有学者指出：目前传播竞争的特点在于，传播渠道的拥有和掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小，而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的要素。[2]这无疑是对的。这意味着：电视已经进入了内容为王的时代。它所面对的，就是如何获得有核心竞争力的内容资源的问题，因此，内容的原创能力、内容资源的整合配置能力、对于销售终端的掌控能力、终端产业链供应链的扩张能力这四个能力的获得，将决定拥有核心竞争力的关键。
在此意义上，我所说的电视节目的核心竞争力，就可以理解为是指电视节目在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和能力的总称。具体地说，根据学术界的研究，它一般是指电视节目以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多电视节目中保持独特竞争优势的那些资源和能力。而且，相对于竞争对手而言，这些资源和能力应具有明显的、独特的优势，而且是竞争对手难以企及和模仿的。[3]传播学始祖施拉姆认为，人们选择某种媒介的或然率＝报偿的保证÷费力的程度。这个公式为电视节目的核心竞争力的概念提供了一个基本的思路。显然，电视节目的核心竞争力就意味着报偿的保证÷费力的程度，观众因此而得以尽情享受电视节目的核心竞争力所带来的独特内容和视听体验。
进而，如果把电视节目的核心竞争力的诸多内涵集中到一点，应该是什么呢？在我看来，就是电视叙事的能力。
通俗地说，电视叙事的能力就是电视如何说话。《重组话语频道》是一本中国电视人十分熟悉的名著，在这本书中，作者在历数了情景喜剧、动作系列片、卡通片、肥皂剧、小型系列片、晚间新闻、广告、音乐电视、游戏节目、体育节目、记者招待会、访谈节目……之后，指出其中存在着一个共同的奥秘，这就是：叙事。作者提示说：
“电视即使最无关紧要的那些瞬间我们都会看得有味，可从中获得乐趣。何至于此，这个问题是值得思考的。” [4]
“肥皂剧是如何日复一日、年复一年地把我们带进它的世界的，或者，情景喜剧是如何每周都让我们开怀大笑的……说话叙事是怎么奏效的，我们有关男子汉气概和女性气质的概念是如何构成的，不同的文化产品是如何吸引、为何吸引不同人群的；此外，最普通的亦是最重要的就是，对于我们每天接触的数不清的千差万别的符号系统，我们是如何让它们富有意义的并令人愉悦的。”[5]
“对电视在如何向我们说话，吸引住我们，向我们播报新闻，让我们享受娱乐，表述电视本身及表述世界，等等方面，综合起来，予以关注甚少。……人们与电视打交道时什么情况在发生？换言之，人们是如何理解电视和从电视得到乐趣的？”[6]
《重组话语频道》所提出的这一系列问题，如果归结到一点，无疑就应该是：电视叙事的能力，也就是电视如何说话。遗憾的是我们对此往往视而不见。对于成功的电视栏目，我们往往从贴近现实、真实反映社会的角度去总结，而对于不成功的电视栏目，我们也往往从没有能够贴近现实、没有能够真实反映社会的角度去总结，却忽视了其中更为深层的秘密。其实，贴近现实、真实反映社会的电视栏目也仍旧可能失败，其原因就在于：没有能够掌握电视叙事这一基本功，换言之，就是没有学会如何在电视上说话。
而且，在电视上说话的能力，也是学新闻的博士、硕士和本科学生所必须具备的看家本领。这个所谓的看家本领，意味着他们的不可取代性？我们看到，学法律的同学毕业以后可以到法律部门去工作，他不会担心有被不学法律的人取代的可能，学医的同学到医学部门工作，他也不担心会被那些不学医的人取代，但是很有意思的是，学新闻传播的同学毕业以后往往会被不学法律的人取代。凡是上了大学新闻系的同学一开始都听说社会很需要这方面的人才，将来毕业以后也会有广阔的天地，但事实上等到他毕业以后往往面临的是非常激烈的竞争，听说有些电视台、有些报社内部甚至有专门的规定：尽量不要招收学新闻传播的，而要招收学法律的、学经济的，甚至要招收学文学的。为什么会出现这一现象？原因当然是多方面的。但是其中有一点却是不容忽视的，那就是必须找到学新闻的博士、硕士和本科学生在学习新闻传播专业之后的不可取代性，那么，这个不可取代性是什么呢？就是：电视叙事，换句话说，就是学新闻的博士、硕士和本科学生最善于在媒介上说话。在电视如何向观众说话，如何吸引住观众，如何播报新闻，如何让观众享受娱乐，如何在即使最无关紧要的那些瞬间都让观众看得有味并从中获得乐趣，如何表述电视本身及表述世界等等方面，学新闻的博士、硕士和本科学生应该有着严格的专业训练与专业技能。而这，正是学新闻的博士、硕士和本科学生的不可取代的专业优势。
三、电视叙事就是讲故事。
所谓叙事(narrative)，在修辞意义上，是指某人在特定场合出于特定目的向某人讲述某事的发生。显然，我们所赖以生存的这个社会处处都充斥着叙事。我们正是通过叙事去“理解”世界，也正是通过叙事来“讲述”世界。
换言之，叙事其实就是讲故事。
人就是讲故事的动物。大家都熟悉《一千零一夜》这部作品。国王山鲁亚尔每天娶一个妻子，过一夜就把她杀掉，大臣的女儿山鲁佐德主动要求进宫为妃，一到晚上，它就给国王讲故事。每到天亮，尚未结束的故事就戛然而止。国王为了知道故事的结果，只好特许她再活一天。就这样延续了一千零一夜。直到感化了凶残的国王。那么，《一千零一夜》的奥秘在哪里呢？正是用故事来延续生命。严格说，我们事实上根本无法设想人类生存的无故事的状态。而且，故事之为故事，重要的还不是使得死亡得以被成功延宕，而是使得生活本身有了“意义”。它是人类构筑精神世界的特殊方式，人类正是通过故事来理解世界、理解自身，理解过去、现在与未来的。
具体来看，所谓故事有三大要素：
其一是“过去时态”：所谓故事，按照汉语的本来意思，就是指的“过去的事”。鲁迅的小说《故事新编》正是这个意思。英语的故事（story），其古义也是“史话”，还是指的“过去的事”。老年人在讲故事时往往会从“很久很久以前……”开场，像“从前有座山”之类，强调的也是“过去的事”。英国小说家福斯特在描述什么是故事时，举过一个著名的例子，就是“国王死了，王后也死了。”显然也是“过去时态”，也是指的“过去的事”。
其二是虚拟语态：故事就是“过去的事”，但是却并不是所有过去的事都可以成为故事。“国王死了，王后也死了”是故事，“栏目策划与制作研讨会于2005年5月28日在中央电视台梅地亚中心举办”就不是故事。究其原因，就在于前者是“陈述”，而后者仅仅是事件。故事之为故事，关键就在于不是简单地罗列材料、事实，而是将其加以贯穿、组织与阐释。它不是“已经发生的事”，而是“对于已经发生的事的陈述”。
其三是以人为本：从上述剖析出发，或许我们可以将故事概括为：关于过去的事的虚构。但是，这真的是故事吗？我们试着将“国王死了，王后也死了”置换一下：“公鸡死了，母鸡也死了。”尝试感觉一下，其中是否有某种根本的不同？确实，背后的感觉已经完全不同，叙述变得索然无味了。为什么呢？原因就在于：其中没有了人。再看一下亚里士多德在《诗学》设想的几种故事模式：
主人公知道是谁而杀死了他；
主人公不知道是谁而杀死了他，事后发现是自己的亲人；
主人公企图杀死他，但没有杀。
相比之下，最后一个故事模式明显索然无味。因为人物之间没有关系，因此也就没有冲突、悬念，换句话说，也就是没有了命运感。因此，事实上，事件背后一定要有人，并且也因此才能够成为故事。而一切故事也都是人对于自身命运的关怀。当人们讲述过去的事时，是在将过去的世界通过话语与自己联系起来，当人们讲述他人的故事时，是在通过话语把他人与自己联系起来。故事提供了过去与现在、他人与自己的一种联系。人们正是通过与他人的比较来评价自己处境的好坏；通过与过去的比较来评价自己的未来，其中蕴涵的，就是所谓“命运”。否则个人的一切就是无法预测、无法应对、无法评价的偶然。这，就是故事的以人为本。
由此我们看到：故事的基本要素可以概括为：过去的事、陈述、人（命运）这样三个关键辞。换言之，对于与人自身以及人所置身的世界的密切相关的过去的事的陈述，就是所谓的“故事”。
而这里的陈述，就是我们所说的叙事。它存在两个核心的问题，“一是故事，也就是说什么人碰到了什么事；二是话语，也就是说，这个故事是怎样被人讲出来的”。（艾伦等编《重组话语频道》，中国社会科学出版社2000年版，第47页）
这两个核心问题，用我们的话说，就是：讲“好故事”与“讲好”故事
第二节 讲“好故事”
所谓电视叙事，就是讲故事。好的电视叙事，无疑就应该讲的是一个“好故事”。
所谓“好故事”，可以从“对于与人自身以及人所置身的世界的密切相关的过去的事的陈述”的角度来考察，这个陈述越是与人自身以及人所置身的世界密切相关，就越是一个好故事。
也因此，在电视上讲“好故事”，其实也就是对于一个对于与人自身以及人所置身的世界最密切相关的过去的事的陈述的核心句子的寻找。它是对于与人自身以及人所置身的世界的最密切相关性的陈述。找到了这样一个核心句子，实际也就找到了一个好故事。而电视叙事的全部内容则始终是对这样一个核心句子的扩展，而且不断从平衡走向动荡，再从动荡走向平衡，然后再从平衡走向动荡……如此循环不已。以美国电视连续剧《豪门恩怨》为例，在策划之初，考虑的就是故事的对于与人自身以及人所置身的世界的最密切相关性。什么故事最引人瞩目？那显然是“一个男人与一个女人之间的爱情故事”，因为它是永恒的主题啊。那么什么样的爱情故事最吸引所有人的眼球呢？“一个已婚的男人与未婚的女人之间的爱情故事”，再进一步，其中更吸引眼球的是什么呢？则是“一个有财的已婚男人与一个美貌的未婚女人之间的爱情故事”，不难看出，“一个有财的已婚男人与一个美貌的未婚女人之间的爱情故事”就是《豪门恩怨》在策划之初所找到的对于与人自身以及人所置身的世界的最密切相关性的陈述的核心句子。当然，这只是电视剧方面讲“好故事”与核心句子的一个例子，其实，新闻节目、娱乐节目方面的讲“好故事”与核心句子也是如此。
下面我们首先来看电视新闻的讲“好故事”。
在这方面，美国哥伦比亚广播公司的《60分钟》，给我们以深刻的启迪。这是美国的一个历史最悠久而且收视率最高的节目之一，曾经连续22年高居收视率前10名，其中还有5次是高居美国收视率的第一。而且，它在美国的转播率也是最高的。1999年，它甚至创下了1423家电视台同时在黄金时段转播它的独家节目的纪录。最后，它获的美国电视最高奖“艾美奖”在美国的电视节目中也是最多的节目。那么，它的成功秘诀何在呢？“用好的方法讲一个好的故事” 这就是《60分钟》的回答。它们的“节目观=好的故事观”。在他们看来，生活中真正给人以吸引的就是故事：“我们不是讲故事的人，我们的对象比我们更擅长讲故事，我们只是帮助它把故事讲的更好。”而丹·休伊特则指出：“好故事的标准是：晚上播出的节目是第二天早上人们的话题”。这样的故事的核心，就是必须“有趣”：“有趣是我们选择人物的至高理念，有趣不是好玩不是搞笑，有趣的意思是有趣味生动的的引人注目的，引人注目的但了无生趣的不一定会成为我们的选择对象。”（史蒂夫语）这，就是《60分钟》信奉的理念。有观众说：“我只要一打开电视机很容易就能辨别出这是60分钟的节目，一是因为它特别大的面部特写镜头，二是因为只有它才有这样的故事。”则显然是从另外一个角度肯定了《60分钟》的成功奥秘的所在。[9]
更为重要的佐证，是中国当代电视新闻的重大变革。
对此，本书的主编之一潘知常曾带领博士生邓天颖、彭海涛、李琦作过认真的研究，基本的看法是：中国的电视新闻事业至今为止已有47年的历史。它的发展在47年中经历了三次重要的改革。第一次是以1978年1月中央电视台开播的《新闻联播》为首，各地方电视台相继响应的“时政新闻”群或“国家新闻”群。这一以“新闻联播”为代表的新闻群突出了“时政”信息的权威性、主流性、导向性和综合性，在党政新闻之外，注重信息的组织和传播，拓展了信息认知的广度和宽度。第二次改革是以1993年5月1日中央电视台创办的早间新闻杂志《东方时空》、1994年4月1日中央电视台开播的《焦点访谈》和1999年5月17日中央电视台播出的《新闻调查》为代表的“调查新闻”群或“深度新闻”群。这一新闻群的崛起在电视新闻的权威性、主流性、导向性和综合性的基础上，突出电视新闻的评论性、调查性、监督性、批判性，打破了简单、平面、单调、僵硬的电视新闻模式，注重塑造电视新闻的人文品质和精神内涵。在扩展信息的广度和宽度的基础上，加强了信息的厚度和深度。中国电视新闻改革的第三次浪潮被认为是“民生新闻”（或“百姓新闻”）的出现，“时政新闻”（或“国家新闻”）与“深度新闻”（或“调查新闻”）的两次改革都是由中央电视台发起和推波助澜的，而“民生新闻”（或“百姓新闻”）的始作俑者则是地方电视台。它们在“新闻反映什么”的层面体察民情、关注民生、倾听百姓话语、视角低、姿态平，对社会底层民众或弱势群体给予极大的关注，迅速赢得了观众的信任；与此同时，它们在“新闻如何反映”的层面注重挖掘主持人的品牌效应，改变新闻的播报方式，主持人由高高在上的“播新闻”过渡到客厅聊天式的“说新闻”。
从总体上而言，中国电视新闻三次改革的说法虽然具有历史的合理性，但是却并不准确。时政新闻和继起的深度新闻有着同质性，都是隶属于对国家话语的信息传递式新闻；而民生新闻虽然貌似有着许多的不同之处，但是从根本上而言，它并没有改变一直以来的新闻定义和思想，而只是国家话语的反写。事实上，“时政新闻”（或“国家新闻”）和“民生新闻”（或“百姓新闻”）的区分实际上代表了“国家主义新闻话语”和“百姓主义新闻话语”（而“深度新闻”或“调查新闻”则代表了游荡在“国家主义新闻话语”和“百姓主义新闻话语”之间的“公共主义新闻话语”的雏形），而不论“国家主义新闻话语”抑或“百姓主义新闻话语”实际则都是对新闻信息属性的还原。因此，应该准确地把“时政新闻”（或“国家新闻”）和“民生新闻”（或“百姓新闻”）的改革统称为：中国电视新闻的第一次革命，即以强调新闻的“信息属性”的“信息传播理念”对传统的“新闻宣传理念”的革命。
对于一个电视从业人员来说，上述概括应该是能够接受的。然而，我却要说，上述概括却也不是最最重要的。那么，最最重要的是什么呢？在我看来，就是电视叙事的意识的觉醒，或者说，就是开始在电视上讲“好故事”。
目前我国的新闻栏目的基本模式是作为专题栏目式的思维和操作模式的《东方时空》。而《东方时空》的成功就是电视叙事的意识的觉醒，或者说，就是开始在电视上讲“好故事”。在这方面，在中国较早启动“故事”概念的电视节目应该是曾经红遍大半个中国的中央电视台《东方时空》的子栏目——《生活空间》。它的口号就是：“讲述老百姓自己的故事”。而同样脱胎于《东方时空》的子栏目《焦点时刻》的《焦点访谈》遵循的也仍旧是用新闻语言来讲故事的准则。记者和当事人之间的交谈有着相当清晰的脉络和层层递进的结构。它通过对新闻人物、新闻事件的采访将新闻事实的背景、过程或后续进行深度解析，着力探求“背后的新闻”，也就是探求着“好故事”。
以《焦点访谈》为例：
作为新闻舆论监督节目的典范文本，《焦点访谈》具有自身独特的叙事模式，即具有一个完整且封闭的叙事流程。据我的博士生统计，在122期节目当中，共有79期舆论监督节目。而在79期节目中，有73期节目是遵循一定的叙事模式来讲述故事的，占据93℅还要强。这些故事当中都蕴涵着一个由五个叙述功能所组成的共同的叙事结构，即：百姓利益受损→记者调查取证→上级领导惩罚非法行动、执法者出面→百姓利益得到补偿→对其他非法行动（主体）形成威慑、询唤（达到稳定政治的功效）。例如，在2004年7月7日播出的题为《慈善义演幕后》的一期节目当中，讲述了这样一个故事：四川省慈善总会在当年的6月11日举办了首届“希望之声”大型慈善公益演出。由于主办单位、承办单位的违规操作，组委会曾经宣传的将捐献给失学儿童、孤寡老人和贫困家庭的100多万元门票收入，最终全部落入了演出中间商和一些内地与港台大牌演艺明星的口袋，而那些失学儿童、孤寡老人和贫困家庭却未得到一分钱善款，也未能受益。CCTV记者前往调查取证，分别面访了当时观看演出的数名观众、四川省民政厅厅长姜保山、四川省慈善总会秘书长杨秀华、“希望之声”慈善演出组委会常务副秘书长黄光仁、“希望之声”慈善演出组委会副秘书长邹力、成都市演出公司演出申报科科长张洁、四川省文化厅文化市场处处长盛宗毅、北京天堂文化公司经理盛育彬，还电话采访了当时参加了演出的著名歌星田震、斯琴格日勒的经纪公司以及川剧变脸大师彭登怀，分别请他们从各自角度展开多维叙述。接下来的情节发展达到了高潮——“节目播出以后，引起了国家文化部的高度重视，文化部已经就这一事件向全国通报。”而故事的尾声是这样的—— 风波的核心人物之一——北京天堂文化公司总经理盛育彬已经将４０万元人民币退还给四川省文化厅，他本人也已辞去在天堂文化公司担任的职务，并称从今起“退出这个圈子”。田震和斯琴格日勒等参与了这场演出的明星也已相继退还了数额不等的出场费。“看来，这次‘慈善义演风波’在文化部相关部门的干预下正在向好的方向转变。”再如，从2004年5月15日到6月18日，《焦点访谈》连续五次报道震惊全国的西安宝马彩票案，可谓重拳出击。如5月24日播出的《重重迷雾待揭开——西安宝马彩票案追踪》的导语是这样的——“目前，前6次抽奖的情况仍然是一团迷雾。在迷雾背后还隐藏着什么？是否还有人在其中扮演不光彩的角色？只有把这一切彻底查清，使违法者受到惩处，才能给广大彩民一个交待，真正起到警示的作用。”让我们再来看6月18日播出的《宝马彩票案舞弊内幕》的导语：“今年3月发生的西安宝马彩票案为人们所关注，《焦点访谈》栏目对此案进行了追踪报道。随着案件调查的步步深入，彩票案的真相也逐步被揭开。”故事情节宛如剥笋式层层展开，象极了一篇篇悬念性报告文学，以记者视点为线索来寻找隐藏在事件背后的真相并使其最终“大白于天下”。除了借助固定的叙事模式和紧张冲突的悬念，《焦点访谈》还不可避免的采用了“访谈”的形式——据说，这一新闻评论节目惯用的手段可以增加民本主义色彩。记者从对社会问题的揭示入手，追踪案发线索，采访知情者或当事人，直至真相水落石出，传播者的观点、倾向也就在对事实进行访问的过程中逐步展现出来，藉此增加受众的参与感和节目的真实性。访谈的过程本身就是一个正在进行时，记者在观众的注视下参与事件的调查，其访谈过程也就成了观众“可经历”的事件，具有一定的真实性。故事化离不开情节流程的展示，能了解或亲自参与某一过程应是一种特权。这种特权式的体验足以将普通观众牢牢地锁定在电视机前，成为一个又一个虔诚的“沙发土豆”。记者在节目中让普通民众出镜，采用其身体形象、口头声音来制作节目的策略似乎能在满足公众知晓权的同时，亦满足其“话语权”。在这里，后者的所“谈”只是其被前者所“访”的内容，这种话语权的设置是被严格限定的，再佐以编辑机器的友善配合，足以完美地缝合、修补这些话语，从而使故事自然而然地在“访谈”之中流淌。
而民生新闻的成功则就在于将电视叙事全面地予以展开。有人将民生新闻的成功说成是“贴近生活”，也有人因为民生新闻都讲的是“鸡毛蒜皮”而认为它是失败的。实际都未能抓住要害。事实上民生新闻的成功是：学会了在电视上讲故事，而且是讲一个“好故事”。电视究竟应该怎样说话？民生新闻做出了最为准确的回答。至于它与《焦点访谈》的区别，则在于后者限于专栏的时间滞后的限制，所讲的“好故事”一般都不是从第一落点开始，而是从第二落点、第三落点开始。而民生新闻则把讲故事的落点从第二落点、第三落点移向了第一落点。换言之，民生新闻讲述是第一落点的好故事。在此意义上，人们意识到了它是对于过去的事与人自身以及人所置身的世界的最密切相关性的陈述，因此称之为民生新闻，这无疑有其合理性。但是没有看到它对于过去的事与人自身以及人所置身的世界的最密切相关性的陈述实际上是讲了一个好故事，则是一大缺憾。
在这方面，我们有自己的切身感受。比如说，作为主编之一的潘知常在南京最早参与《南京零距离》策划的时候，后来参加《直播南京》策划的时候，再后来参加《1860新闻眼》策划的时候，一直在关注的其实是由外到内的两个东西，从外在的角度，是要寻找一个地方台做新闻节目的切合点。我们国家的电视是三级覆盖，第一级国家电视是全国覆盖，第二级省级电视台是区域覆盖，第三级城市台和地方台是城市覆盖。这样，对于区域覆盖尤其是城市覆盖的新闻节目来说，就有一个很大的问题，就是它没有办法用我们国家所说的时政新闻一类的新闻节目打开它的市场。它在新闻资源上不占优势，也没有办法跟中央台竞争。但是仔细观察一下就会发现，省级电视台、城市台和地方台也有它的优势，这就是从新闻接近率的角度来说，它做最贴近老百姓日常生活的新闻反而是最有优势的。而且，潘知常在参与策划这些节目的时候也经常强调，我们如果是做中国的时政新闻，老百姓他也会看，但是他并没有没有一种切肤之痛，但是假如说他的邻居出了什么命案，或者他所在的街道停水断电，或者城市交通出了什么什么事故，因为这是他感同身受的，因此反而就会非常感兴趣。这无疑是我们当时策划民生新闻的时候的一个基本立足点，就是：这个地区的观众最希望知道的信息是什么，我们就做什么。
其次，更为重要的是，从内在的角度，是要寻找一种电视的叙事方式，也就是在电视上应该如何说话。在这方面，中央电视台的时政新闻当然也在改革，但是因为它的国家意识形态色彩过于浓郁，因此使得它没有办法真正找到一个在电视上的成功的说话方式。它至今的说话方式仍旧是宣传的方式，而《焦点访谈》虽然开始了寻找，但是也并不彻底。而地方台由于国家意识形态色彩不太浓郁，因此反而有可能在这个方面做出积极的探索。南京的民生新闻，如果各位仔细从这个角度去看一看，就会发现，其最为内在的奥秘就在于运用了讲故事的方法。因而类似于章回体的长篇小说方法、悬念的方法、好莱坞的方法。比如潘知常在参与策划时候就十分强调：我们一定要坚持讲故事的方式，而屏弃宣传的方式，而且，在讲故事的时候我们不要简单的把这个故事讲出来，而是要倒过来看，要看这个故事最吸引人的东西是什么，而且有哪些最吸引人的东西，我们把最吸引人的亮点先策划出来，然后再去讲。显然，我们在中央电视台很少看到这种方法。例如外面出现了一个什么什么案件，中央电视台很可能不报，即使报也就一句话，这就显然是宣传的方式，是一种论文体，写论文的方式；而做民生新闻则要强调采取故事体，从以事件为中心转向以观众为中心，要从老百姓眼睛和耳朵最早看到听到和最希望看到听到的那个角度开始。就是我们讲故事的切入点。然后他希望怎么循序渐进我们的故事就怎么循序渐进，甚至经常会有这样的情况，一个故事在进入高潮的时候来一个“且听下回分解”，然后明天、后天接着讲。后来潘知常到海南台与海口台做业务顾问，帮他们策划《直播海南》与《热带播报》，也始终强调他们要去掌握这种在电视上的说话方式。
具体来说，在电视上讲故事最主要的是找到故事，即讲“好故事”，那么如何才能找到“好故事”呢？
首先，我们要从宣传的思路转为传播的思路，所谓宣传的思路首先强调的是对于事件的评价（是不是正确）和这个事件对国家、对当地有什么意义，所以凡是宣传的思路都是像写论文一样，先原因后结果，先重大后细小。我们称它为一种写论文的方式。中央电视台的时政新闻就是一种写论文的方式，而现在的民生新闻却是传播的思路。它是按照吸引人的兴趣点，按照吸引人的程度来叙事。例如如果在一个城市出现了凶杀案件，比如说情人凶杀案件，我们如果按时政新闻的宣传方式会怎么说呢？肯定就是一句话，在哪个哪个小区出现了什么凶杀案件，现在公安局正在侦破或者已经侦破，但是如果从说故事的角度这显然就不是一个故事，而且显然更不是一个好故事。但如果从说故事的传播角度我们会怎么说呢？首先就要想一想老百姓最想知道的案件是什么？他最想知道的是谁被谁杀了以及谁为什么杀谁。于是我们首先就去讲谁被杀，再去讲谁杀他，再介绍她为什么杀他。为了吸引人，我们而且还可以把它搞成章回体，这样一来，效果肯定会很好。
至于什么是“好故事”，结合我在前面讲过的内容，这里可以简单地说，它包含了三个要素。首先肯定是过去时态的，所有的故事都是过去时的，新闻中所讲的故事也不例外。其次是虚拟语态的，从叙事的角度来说，就类似任何一个我们在实际生活里所看到的过去的事件都不是历史，历史是历史学家给我们讲的故事，任何一个在生活中我们所看到的过去的事件也都不是新闻，新闻是什么？新闻是媒介给我们讲的故事，因为我们在陈述过去的事件时肯定会有一个再结构、再陈述。显然，我们再结构、再陈述得越成功，就越可能讲述一个好故事，实际上再结构和再陈述是我们能够把新闻类节目做好的关键。我已经讲到从叙事学的角度来说任何一个故事都有两个顺序，时间顺序和逻辑顺序，时间顺序是一条直线，逻辑顺序则是沿着直线上下起伏的波浪，而波浪的一个个顶点就是我们策划的一个个抓人的亮点，它们都是可以根据需要去策划与添加的。比如说我刚才讲的凶杀的故事，这个故事的时间顺序是一个男青年被女青年所杀害，仅仅这样叙事就不好听，因为里面不具备悬念和冲突，也不是虚拟语态，我们就要讲这个男青年因为什么被这个女青年所杀，这就开始转向逻辑顺序了，然后我们可以再把这个“因为”划分为几个阶段，做成章回体，第一天做新闻的时候我可以讲男青年被女青年所杀了，然后首先去讲他们过去非常的恩爱，然后明天再讲他们为什么不恩爱，他们不恩爱最后导致什么结果呢？后天再讲杀人事件。总之，逻辑的关系是我们找到精彩故事的关键，最后是以人为本的，我们在电视上做新闻一定要在新闻事件的后面找到人，如果在新闻事件的背后没有人它就肯定不是一个好故事。换言之，也就是要找到事件与人自身以及人所置身的世界的最密切相关的所在。
其次，要注意对于“核心句子”的寻找。形象地说，所谓“核心句子”，就是“故事性”。有人害怕新闻节目与故事片之间的雷同。实际上，如果我们能够把新闻节目拍的象故事片那么好看，岂不是更好？！新闻节目只是不允许“虚构”的故事，至于“非虚构”的故事，则是必须的，如果因为要保持与故事片的距离而丢弃掉了新闻节目的“故事性”，那就会犯下为了泼洗澡水却连孩子一起倒掉的大错了。而核心句子追求的就是“非虚构”的“故事性”， “什么人发生了什么事”，是它的“说什么”。而它要解决的则是 “让它们（千差万别的符号系统）富有意义并令人愉悦” [10]中的“富有意义”的困惑。
最后要强调的是，有人以为讲故事就只是讲故事，因此对它不屑一顾。实际新闻的叙事不是纯粹的叙事，而是一种具有政治色彩的实践话语、一种社会实践模式。正如传播学大师施拉姆所言：“我们阅读新闻是透过新闻叙事确认自己与社会之间具有某种心理或文化的联系，新闻叙事的功能可能就是在满足大众某种心理需要，或是帮助大众完成某种社会心灵仪式。”简而言之，我们是从新闻叙事中获得对社会生活的参与感：我们希望从新闻中获得的不仅仅是5W，而是希冀新闻叙事能够协助我们解读周遭这个千变万化的五彩世界，或者说了解叙事中所隐含的世界本体：一切叙事都是人对自身命运的关怀。当人们对过去进行叙述时，是在将过去的世界通过话语同现在联系起来；而当人们在讲述他人的故事时，是通过话语把他人同自己联系起来，个人自身的、现实的状况就是通过与他人、与过去的联系呈现出来的。“透过新闻叙事，阅听者‘目击’并参与了现实社会中每天发生的形形色色的‘故事’，由此来修饰或再塑自己的认知和行为模式。”不过，这已经并非本文的主旨，因此就不再展开了。
下面看娱乐类节目的讲“好故事”。
说新闻类的节目要讲“好故事”，比较好理解，娱乐类节目也要讲“好故事”，就令人费解了。其实，只要我们想一下游戏机，就会理解。游戏机在玩游戏的时候，从表面上看是现在时，但是由于游戏机的故事程序都是预定的，因此事实上都是过去的故事。当然，由于游戏的参与性质，假如说新闻类节目是“说”故事（电视剧类节目是“编”故事），娱乐类节目就是“参与”故事。
那么，什么是娱乐类节目的“好故事”呢？由于娱乐类节目的讲“好故事”本身显然是过去时态，而且必须有作为游戏者的人的参与，因此从节目策划的角度，虚拟语态的策划就显得十分重要（游戏者尤其是主持人的策划也很重要，此处略）。在这里，必须从两个新的概念谈起：“有机节奏”与“无机节奏”。传统文化禀赋着一种移情倾向（作者将生命外化为生命过程），是对人类的生命节奏的再现或者表现，因而体现为一种起承转合的有机的节奏。而２０世纪却是对于生命感觉的逃避，是对不可逆生命过程的否定，时间呈现出某种停滞的麻醉感，时间感觉已经不复存在，生命本身在这里无所谓开始、展开、完成，生命意识因此而消解。这样，生命的节奏感就不复存在，充溢其中的是一种令人眼花缭乱的无机性节奏，没有内在的统一性，可以任意中止，也可以任意增加，可长可短，可激烈可平缓，一切视需要而定。然而，这无机性节奏却只是一种单纯的循环，一种对一个有限过程的反复模拟、复制而得到的无机节奏。其中，一切行为、过程都可以无限延续、拉长，不存在内在的生长展开与终止过程，并且可以在任何一个环节斩断或者终止，即使是结束，也只是任意的插入，而不是故事结构本身的要求，从而可以任意地再次开始。因此，尽管不断出现悬念，但却由于可以被同时加以解决，故而也就没有什么真正的高潮。而这，正是娱乐类节目的叙事奥秘之所在。在此意义上，娱乐类节目叙事的虚拟语态就是把那些熟悉的游戏方式不断地巧妙翻新，从而引发一个又一个的游戏高潮与刺激。其经典编码就是：通过前后游戏之间的相互对应，以及前后重叠的功能和互为因果的语态，使得叙事本文产生惊险、紧张的语义功能。而且，娱乐类节目叙事的虚拟语态事实上意味着叙事过程的绝对推演。尽管围绕着叙事本身的次要情节可以得到解决，但叙事本身却必须不断地继续下去。叙事本身所蕴含着的内在矛盾总是不能解决，关系迟迟无法确定，欲望也每每不能实现，从而，使得观众在观看游戏中产生巨大的愉悦。
这样，娱乐类节目的“好故事”尽管仍旧必须从作为过去的事的游戏与人自身以及人所置身的世界的最密切相关性的角度来评价，然而这里的“最密切相关性”却不是指的“意义”本身，而是指的心理的宣泄。能够让观众开心地笑一次的故事就是好故事。因此，娱乐类节目的“好故事”必然是观众的“我是”与游戏的“我做”相对应，也必然是观众的“我要”与游戏的“我是”相对应。“我是”、“我要”的目的却是为了“我逃”，娱乐类节目的“好故事”就恰恰可以使这一切得以实现，这就是所谓“我有”。也因此，娱乐类节目的“好故事”所采取的必然是一种封闭性的因果网络、一种封闭性的实体，或者说，一种缝合结构，在其中人人心想事成，刺激与抚慰交替，平衡与断裂交融，从而使观众的心灵得到抚慰与满足。
由此去看国内的娱乐类节目，不难发现，娱乐节目不娱乐，是国内的娱乐类节目存在的主要问题，希冀“寓教于乐”，则是主要的心理误区。然而，从作为过去的事的游戏与人自身以及人所置身的世界的最密切相关性的角度来看，“开心地笑一次”、“快乐者生存”，这实际就应该是娱乐类节目的“好故事”的根本要求。搞笑、扇情、猎奇，则实际就应该是娱乐类节目的“好故事”的基本内容。因此，“整人大全”、“捉弄竞赛”、“共铲主义”以及注重现场“笑果”、“娱乐节目就是愚乐节目”等等批评，就显然并无根据（而且恰恰是对于娱乐节目的十分准确的幽默概括）。实际上，每到娱乐节目开始的时候，人们围坐电视机前时的心情与看新闻节目是完全不同的，他（她）们要分享的只是一枚开心果。我经常说：娱乐节目不是正餐而是零食，娱乐节目不是满足胃而是满足舌头，娱乐节目没有营养但是有味道，娱乐节目不是“玩的就是深沉”而是“玩的就是心跳”，实际也是意在为娱乐类节目的“好故事”辩护。[11]
而国内综艺节目的演进过程也证实了这一点，在这方面，综合有关研究，国内通常的看法是：最初是“你综艺我来看”。这可以以上世纪90年代初期兴起的《正大综艺》、《综艺大观》等综艺节目为代表。它遵循的是“明星+表演”模式，主持人在其中以绝对的领导者角色调控节目进程，观众充当的是拉拉队或者营造现场气氛的工具。这显然不是一个“好故事”。后来是“你动员我参与”。这可以以《快乐大本营》、《欢乐总动员》为代表，在其中观众已从仰望者变成了评价者，并开始局部参与到节目中，娱乐模式也开始向“明星+游戏+观众参与”转变。这显然仍旧不是一个“好故事”。再后来是“你益智我博彩”。这可以以《幸运52》、《开心辞典》等益智类节目为代表，明星基本退出娱乐舞台，“观众+游戏+巨奖”成为新的娱乐模式。这个时候观众和主持人平起平坐，开始用平视的眼光和积极参与的态度去对待节目。这显然已有了一个“好故事”的雏形。最后是“我表演给你看”。这可以《超级女生》为代表。娱乐节目呈现平民化的发展趋势，“百姓+生活游戏”成为新的娱乐模式。[12]这显然已经是一个“好故事”。
因此，就娱乐节目的“说什么”而言，至关重要的也是亟待完成从“宣传”向“传播”的转变，也是对于“核心句子”的寻找。而它要解决的也是“富有意义”的困惑。
以《超级女声》为例，每个女生都有自己的歌唱梦、舞台梦，《超级女生》的“说什么”恰恰与此相关。这就是：“秀出自己！”节目主题歌里的“想唱就唱，要唱的响亮，就算没人有为我鼓掌，至少我还能够勇敢地自我欣赏。” 正是它所找到的“核心句子”。在“海选”中是“秀出丑小鸭”，在“决选”中是“秀成白天鹅”，总之是突出过程而不突出结果，为“秀”而“秀”，“秀”就是目的，“秀”就是一切（所以，被人称为“红衣教主”的黄薪才会说：“大家都是来耍的”）。因而，整个节目都是无中心、无逻辑的，也完全不存在传统文化的“有机节奏”，没有了人类生命节奏的起承转合。所有的就只是一种没有内在统一性、可以反复模拟复制、令人眼花潦乱的“无机节奏”，“秀”的节奏。这是一种时间停滞的当下快乐，也是《超级女生》成功的叙事奥秘。看看在李宇春夺冠后一位33岁的“玉米”写下的一段话，就应该可以一目了然：“这一仗，我们完胜！352万！只有真正的‘玉米’才知道，那不像报纸上说的赢得毫无悬念。决赛的这一周，前有‘笔迷’的一路领先，后有‘凉粉’的围追堵截，我们知道每一票都来之不易……352万，意味着什么？那些在雨中苦苦拉票的小‘玉米’，那些顶着烈日拼命寻找移动话吧的执著‘玉米’，那些在写字楼里一呼百应集资买卡的白领‘玉米’，那些在百度吧、新浪、天涯拔剑护卫宇春的文化‘玉米’，那些放弃看决赛直播在外面拉票的死忠‘玉米’。我们本来只是散落在世上一个个孤独的但倔强的‘玉米’，是春春让我们互相找到对方，了解的一笑之后，就结成强大的‘玉米战阵’，无坚不摧。” 显然，它们也在“秀出自己！” 《超级女生》成为所有人自己的“丑小鸭”故事，她们也在“想唱就唱，要唱的响亮，就算没人有为我鼓掌，至少我还能够勇敢地自我欣赏。”
再看《锵锵三人行》，国内的谈话节目很多，但是真正为观众所喜闻乐见的，却首推《锵锵三人行》。深究其中的原因，就在于它的“说什么”的与众不同。一般的谈话节目都是逻辑性的，而非故事性的，一场谈话就像合作完成的一篇学术论文，存在明确的主题、明确的中心、明确的结论，主持人手持访谈提纲，嘉宾依照问话予以回答，不存在横生枝节的，一切秩序井然。而《锵锵三人行》却是无主题、无中心、无结论的，一切都并非事先预设，更不存在任何的有机节奏，而完全是无机节奏的大行其道。“《锵锵三人行》，跑题跑不停”，这显然就是《锵锵三人行》所找到的“核心句子”。“听说人一思考，上帝就发笑，既然如此，就让我们聚在一起娱乐吧，让人类发笑，让上帝去思考吧。” [7]显然，假如说国内其他的谈话节目都是想让人们去思考，那么《锵锵三人行》就只是想让人们去发笑。
反之，倘若“核心句子”不明确，则也会导致节目的受挫甚至失败。
以杨澜的《天下女人》为例，这是一档谈话节目。谈话节目通常有两个大的发展方向：人物类和主题类，又分别包括带观众与不带观众（专访类）两种，人物类带观众的代表是央视的《艺术人生》，以煽情为主；人物类不带观众的代表是杨澜自己的节目——《杨澜访谈录》以及王志的《面对面》，以猎奇为主。而“主题类”的代表是崔永元时代的《实话实说》。以煽情与搞笑为主，一个精彩故事接着一个精彩故事，再加上崔永元的“一脸坏笑”。而杨澜的《天下女人》一开始走的是论文式的谈话节目的路子，存在的是严密的有机节奏，每次规定一个话题，例如有一次就是单亲妈妈的话题，既不搞笑，也不煽情，也不揭密，没有了“好故事”，那还靠什么去吸引观众？后来这个节目又开始去走揭密的路线，才基本回到了正确的轨道。
《鲁豫有约》也有这个问题。《天下女人》一开播，《鲁豫有约》也转而做起这种人物类带观众的的节目，不过其结果也不能令人完全满意。抛弃了自己的特长——历史揭密，做起既不搞笑也不煽情也不揭密的谈话节目，没有了“好故事”，结果可想而知。后来这个节目也再次会到过去的揭密的路线，也才算基本回到了正确的轨道。
崔永元的《电影传奇》也有问题。在崔永元的节目中，最为成功的是崔式幽默，而不是电影资料。现在崔永元却上去自编自演，既不搞笑也不煽情也不揭密，这种完全从自己兴趣出发的“自娱自乐”节目，成功根本无望。其实，它完全应该回到《实话实说》的“核心句子“，只不过是演绎成电影版的而已。例如，仍旧采取演播室谈话的方式，辅以电影资料，加上著名演员充当嘉宾，再充分发挥崔式幽默这一长处，在我们看来，想不让它成为一个“好故事”都难。
李咏的《非常6+1》也不是一个“好故事”。在《幸运52》中，机智幽默、另类怪味的李咏脱颖而出，成为夺人耳目的明星。但在新节目《非常6+1》中，普通选手却成为主角、李咏转而成为配角！ “把老百姓打造成明星”，这实在既不搞笑也不煽情也不揭密，更绝对不可能，而李咏机智幽默又消失殆尽，实在得不偿失。而要转而突出普通选手，那也要走“秀出自己”的路线，而不是靠人“打造”的路线，后来的《梦想中国》就弥补了这个根本缺憾。同时，既然是在刻意炒作，总要持之以恒，周冠军、月冠军、季冠军、年冠军，让其中的无机节奏反刍出现，都是不可少的，而《非常6+1》却都未予顾及，因此也影响了节目的质量。
第三节 “讲好”故事
假如说讲“好故事”的关键是寻找核心句子，那么，“讲好”故事的关键就是：发现基本语法。它要解决的是 “让它们（千差万别的符号系统）富有意义并令人愉悦”[13]中的“令人愉悦”的困惑。
换言之，“好故事”都有其作为基本语法的潜在结构以及建构“好故事”的一般规则，“好故事”的多变与不变都原因于此。因此要把“好故事”“讲好”，就必须熟知这些规则，而且把它运用得出神入化、融会贯通。我经常说，要“好故事”本身吸引人，也要把“好故事”讲得吸引人；要会发现“好故事”，更要会“讲好”故事。这，就需要我们首先从“最密切相关性”的角度着眼，去想清楚自己希望达到什么最佳效果，然后再往回推论：这样的最佳效果应当在哪几个环节上实现，最后找到一个乃至几个最便于操作的环节（越多越好），然后针对这些环节来进行创意与策划。
下面，首先看新闻类节目如何“讲好”故事：
在新闻叙事中要讲“好故事”，而且还要把“好故事”“讲好”。在这里，我先给大家讲个故事，我们看看所谓“讲好”故事应该是什么意思：
在《电视策划新论》一书中看到一个例子，假设我们有这样一个故事要素，有四组不同国籍的人要到一个孤岛上生活10年，每一组都是两男一女。其中第一组是中国人，第二组是意大利人，第三组是德国人，第四组是美国人。故事希望告诉大家的是这四组10年以后分别会是什么情况？这个故事怎么讲呢？换言之，怎么讲才能会有亮点？如果是我们的话，我们会说：
有这样四组人，分别到了四个岛上，10年以后考察团去考察，看看他们是什么结果，首先去看中国人，到岛上一看，中国人的结果是这样，一个中国男人和另外一个中国女人结了婚，生了孩子，在岛上30亩地一头牛、老婆孩子热炕头地生活得其乐融融。还有一个中国人则因为失恋而黯然出家，在远处盖了一座庙，在里面当起了和尚。第二组是意大利人，结果是只剩下了一男一女，原来他们上去以后两个男士为了争夺仅有的一位女士而决斗，结果一个男人被杀死了，还有一个男人得到了这个女人，两个人结为夫妻。第三组是德国人，结果是三个人还没有成家，为什么？因为两个德国人还在进行热烈的学术辩论，论题是：谁应该娶这个女士为妻。第四组是美国人，考察团到岛上一看发现美国人的结果最好玩儿，那个女人仍旧是孤零零的一个人，那两个美国男人却结为一家，在快乐地生活。[14]
不难看出，在这个故事里面包含了我们所说的所有“好故事”的要素：过去时态、虚拟语态和以人为本，但是怎么去讲才能够激起笑声呢？首先要讲中国人，为什么？因为对于中国人我们最熟悉，首先讲中国人就能够抓住中国观众，观众拿遥控器的奥秘就是要看我是不是感兴趣，我最接近的自然就最感兴趣，先讲中国人自然就容易首先就抓住观众，然后讲德国人和意大利人，这时候我们就要简单一点，因为这两组虽然有一定的悬念，但是悬念不是很强。而且中国人我要渲染一下，渲染一下他们结婚是什么状态，没结婚当和尚是什么状态，因为中国人每个人都可以去想象，但是德国和意大利人就不要渲染了，要一笔带过。最后一定是美国人，因为美国人的结尾是最有悬念的，我们现在试一下如果把美国人放在第一，把中国人放在最后？效果一定很可怕，一定没有我的顺序好，这就叫做“讲好”故事。
由此可见，新闻类节目要“讲好”故事，必须从三个方面去努力策划：细节的挖掘；悬念、冲突的挖掘；最密切相关性的挖掘。
首先，细节的挖掘。因为所有的故事都是过去语态，都是过去实际发生的事情，所以我一定要让它原汁原味，让它看得见、摸得到，具体感人。细节也是故事化的重要组成部分，有细节的地方往往是最出“故事”的地方。细节作为情节的一部分也直接参与故事，换句话说，细节是被“放大了”的小故事，电视新闻留给人印象最深的往往是一个个真实感人的细节。 尤其要注意抓住最本质的最能打动人的东西，
比如〈关于电视新闻节目中的创新思维〉中曾经举过中央电视台的一个关于非典的报道的例子，讲小汤山的解放军医护人员。他们一夜之间就奉命进去在那儿做医护工作，结束的时候要奉命撤离北京。这时候中央台去做节目，如果按照传统的思维做的话会怎么做呢？肯定会把它做成论文体，“军民团结如一人”之类，这样，你就不可能把故事“讲好”，而且只能讲坏。而中央电视台做的就不错。他到里面仔细去研究，后来只做了一个细节，把过去语态的故事就做出来了。它做了什么细节呢？他们去采访这些医护人员，问他们“你们到过北京吗？”结果非常吃惊地发现：这些人都没到过北京。于是就问：“你们没有想去长城和天安门看一看吗”？回答说：“非常想，而且从一来就想，但没有时间，一开始是忙于工作，现在又马上就要撤出了”。他们又问：“那你们怎么办呢？”回答说：“我们就在图片上看看吧！”你看，从这个角度去做关于非典的报道，是否就可以做得栩栩如生？这就是把过去语态的故事“讲好”了。
还可以看一个农民打官司的例子。有一个记者曾经谈到：他拍过一个农民打赢官司的片子，可在准备回北京时突然觉得不过瘾，因为他没拍到那张判决书。他好奇地想：他把判决书放在哪了？一个农民第一次遭遇官司，第一次跟法律打交道，在打赢官司字后，他会把判决书放在什么地方？巨大的好奇心吸引着他第二天又跑了回去。结果，他终于拍到了非常引人瞩目的一个细节：这个农民带着他从一楼到二楼，二楼到三楼，再到最里面的一个房间，最里面一个房间是套间，进入最里面的屋子，这个屋子里面只有一张床，只见他从床下拿出一个大箱子，大箱子里面是一个藤箱，藤箱里面是纸箱，纸箱里面有一个小木箱。判决书就被放在这里。同时跟判决书放在一块的是：钱、他们家孩子的城市户口、他们家孩子的成绩册。试想，还有什么细节能够比这个细节更栩栩如生？这显然是一个把过去语态的故事“讲好”了的典型例证。
第二，悬念、冲突的挖掘。电视新闻也要好看， “好看”是电视新闻的“核心”。那么如何才能做到好看呢？这就必须通过“讲故事”的特定方式。那么“故事”又是从何而来的呢？故事是由矛盾构成的。因此我们在策划时就首先要看其中有没有悬念、冲突，或者能不能形成悬念、冲突，也不妨通过设置矛盾、人物铺垫、交叉叙事、加快节奏等手法，激化悬念与冲突，使得悬念一环套一环，冲突一个接一个，从而做到，不但找到了最为精彩的内容，而且最为精彩的把它“讲好”。
例如，我们看一篇也许是世界上最短的短篇小说：
世界上最后一个人独自坐在房间里，这时，突然传来了敲门声。
试问，你想不想继续看下去？肯定想看下去。为什么呢？因为有悬念，最后一个人坐在房间里怎么还会有人敲门呢？你肯定想知道。我个人认为这是把“好故事”讲好的最关键的方法和最基本的能力。
再看一个美国的案件报道：
在美国密苏里州有位老兄抢起了商店，他抢了50美元拔腿就跑，一名店员冲上去，还抓住了他的一条腿，这回可把店员吓着了。他不光扯下了强盗的裤子，还把他的一条腿给拽了下来。店员一楞神，那个抢钱的老兄竟然穿着裤衩一蹦一跳地逃上了汽车。店员这时才发现，自己拽下来的是条假腿。抢钱的这回可算是赔大了。据说那个假腿挺昂贵，远不止50美元，还外加一条裤子。
“假腿”在这里就构成了引人瞩目的悬念与冲突，这使得整个“好故事”被讲得引人入胜、意趣盎然。
南京大学新闻传播学院的一个研究生岳萌去南京电视台实习，在参与民生新闻的代表之一《直播南京》节目的工作中，就有类似的体会，且看她写的作业《看《较量》如何叙事》：
《较量》讲述的是一位退伍兵在穷困潦倒的时候通过租房为名实施抢劫，但遭遇反抗进而勒死当事人的案件，对于该起案件节目组作了充分的“策划”。
《较量》在预告片中是这样开场的：
【导视】
【解说】 女房东惨死在浴缸。
【同期声】白下区刑警大队 王正杰
01500810尸体已经高度腐败，身上爬满了蛆虫
【解说】 凶手具备反侦察经验。
【同期声】白下区刑警大队 王正杰
01522102现场被犯罪嫌疑人都清理过了
【解说】一个神秘的男人身影。
【同期声】王府花园的保安 李东
02193024保安：介绍从北门进来，监视器看到的情况
【解说】 一桩离奇的凶杀案。
【同期声】白下区刑警大队 王正杰
02011017（我们）发现了大量的枪支弹药。
【解说】
这是怎样的一个凶手，凶杀背后又隐藏怎样的秘密？敬请关注今晚的《广角调查》《较量》。
《较量》的预告片中先把“果”放在前面，这样，观众在收看后会发出“为什么”的疑问，从而给节目的展开提供广阔的空间。从这样一个思路出发，节目组对该事件的内涵进行了拓展，把节目做成章回体形式，而且分为上下集。在以女主人为何被杀为核心的同时，又不断插入新的情节，使得案件一波三折，极具故事性。
节目从一开始的目击者冲进派出所的“不好了，不好了，杀人了杀人了”到事件的案发现场；从目击者的调查排除报案人以及死者丈夫的作案嫌疑到案件的侦破一时陷入僵局；又从大门开门的钥匙孔半截锁的钥匙被人故意把它折断塞在里面发现了新的线索到警方随即调阅了小区内部的监控获取了新的新的线索；从嫌疑人所咨询过的房屋租赁公司得到重要线索到初步认定犯罪嫌疑人是以租房为理由进行抢劫，通过走访，这名神秘男子的大概形象逐渐浮出了水面；通过犯罪嫌疑人画像，锁定了大约三四十岁的左右、外地口音这么一个案犯，警方通过刑侦技术手段，很快锁定这名神秘男子曾经在浙江温州出现过，专案组立即做出决定兵分两路前往温州千里追凶。但又在此时又失去了线索，专案陷入一筹莫展中。紧接着通过温州同行的线索了解到，犯罪嫌疑人名叫张成红，男性，今年37岁，系四川德 阳人。经过分析，专案组推断，犯罪嫌疑人很有可能已经回到四川德阳藏身，并迅速向南京市公安局专案指挥部作了汇报，指挥部当即决定兵分两路缉拿凶手。专案组这一路从浙江出发，另一路由刑侦技术部门带队从南京出发，同时赶赴四川德阳。经过几千公里的奔波，专案组人员抵达四川德阳，成功地和另一路抓捕分队会合，并在当地警方的配合下很快锁定了犯罪嫌疑人张成红的居住地德阳市金盾花园。经过研究，两地警方决定于当天中午实施抓捕行动。
为了吸引观众，在上集节目快要结束时，节目播出了下集的预告片：“从案发到千里追凶，再到侦破这起入室杀人案，再到成功抓捕凶犯，我市警方只用去了66个小时，也就是不到三天的时间。那么，这起命案是否是一个早有预谋的凶杀案呢？10月26日死者李欣的房间内到底发生了怎样的一幕呢？张成红的真实身份又是什么？从其家中搜查出的大量枪支弹药又从何而来？请您明天继续收看《广角调查》。”
而在《较量》的下集中，则交代了案件的整个真相以及来龙去脉、犯罪嫌疑人的背景以及杀人的动机和经过，以及最后的审判结果。就是这样，节目组在节目中不断增加难度和时延，在因和果之间不断插入现场、疑点、起伏转折，并且最大限度地加以强化，于是线性的、习以为常的时间链条被打破了。与此同时节目中不停的提出的一个个疑问又使得节目更具戏剧和悬念性。在节目中时常回出现一连串的疑问，例如：警方排除了报案人以及死者丈夫的作案嫌疑，案件的侦破一时陷入僵局。此时节目给观众提出了一个个疑问：“经过调查和法医鉴定，警方断定死者的死亡时间应该在发现尸体的半个月以前，也就是 2004年的10月26日的下午3：00 左右，那么，当时在这个房间里又发生了什么呢？” “ 10月26日死者李欣的房间内到底发生了怎样的一幕呢？张成红的真实身份又是什么？从其家中搜查出的大量枪支弹药又从何而来？” 最终，一起普通的刑事案件就成了一部高收视率且带一定教育意义的“好故事”。[15]
再看《今日说法》2002年的一期节目：一个小孩突生疾病，家人打了120，送到了贵州省宏伟医院，到了这家医院以后发现医院的条件不好，甚至小孩耽误了两个小时，才上了手术台，在这两个小时过程中家长非常着急。上了手术台以后，小孩因为没有得到及时救治流血过多死亡了。在这以后，家长就跟医院展开了旷日持久的医疗事故纷争。医疗事故的审判是很常规的，都是一些常规的环节，双方展开拉锯战，最后终于判医院败诉。，如果按常规的思路，重点会放在医院不负责任，导致年轻生命夭折，然而《今日说法》却挖掘了故事背后的故事：记者发现，在悲剧发生前一两天，这个医院已经死了两个人了，这小孩是第三个，他们都是家长在发现孩子生病以后打了120，都是被救护车运到了宏伟医院，都是因为这家医院不具备这个治疗条件耽误了治疗，所以发生不幸。固然医疗事故是一个做了很多年还能不断发掘新意的话题，但《今日说法》认为，这个选题当中最大的悬念点和最大的主题点根本不在医疗事故，而是致使医疗事故发生的环节，在这个孩子死了以后发现，这孩子死亡前两天已经有三个孩子死亡，三个孩子都同样是打了120，同样打120以后，被同样的救护车送到了同样一家医院，同样因为这家医院没有医疗条件延误了上手术台的时间死亡。这里面有一个非常深刻的问题，为什么碰到急救的时候打120都是这家医院过来，而为什么贵州省所有的120一拨全是这家医院出车，为什么没有治疗条件的医院能获得120的特权。由此他们调整了采访主题，不再做常规的医疗事故报道，而集中打在120问题，顺着120这个问题发掘下去，我们发现全国的120存在太多的问题。在《今日说法》报道这期节目后，揭开了一个全国性对120报道的热点。发现了120存在各种各样的问题，有的是高度垄断，有的是承包制，有的根本不具备条件，有的只有定点两家医院。北京的120比较规范，中心统一调配，距离近的医院出车。在很多中小城市120成了聚宝盆，而在这背后就是很多人的生命代价。
据此，节目在现有素材的条件下，调整了叙述方式重新设置了结构。这一结构包括三个层次，第一层故事是：打120，救护车送到医院，因医院没有床位而死亡；简单概括后进入第二个高度悬念层面：很奇怪前两天有几个孩子同样原因死掉，把这个片子最具悬念的地方提出来，然后进入最具全面的事实调查，揭开谜底：这个地区的120全部这家医院去接，再调查，这家医院没有条件为什么他们接，这背后有什么，并详细展开这个孩子进驻的过程。据说，这期节目播出之后，在全国引起非常大的反响。这个故事的概要，主题还是医疗事故。但是通过故事叙事，已经把一些结构性的扣儿埋在了故事里面。而其中的突出点就是120的错误导致年幼生命的消逝，至此，中年观众必然心有相通，谁家没有孩子，那种痛苦人人可以体会。在这个故事里，过去的事情，陈述，人物的命运按照结构，都能找到清晰的轮廓。这正是叙述模式的特别所致。也正是这种讲故事模式才能引导着观众找到真正值的关注与思考的问题。[16]
必须强调，对于悬念与冲突的把握，也就是对于节目的兴奋点的把握。为什么有的片子在看素材的时候兴奋不已，可是编出成片看的时候，却不过隐，原因就是事先缺乏故事情节的兴奋点的策划。我们都知道，有矛盾才会有戏剧化冲突；有了戏剧化冲突就会有兴奋点。兴奋点就是我们通常所说的“看点”，有了“看点”，才会有“播点”和“卖点”。因此，一个好故事必须具备许多“兴奋点”，使观众觉得好看并且能看下去。 美国的、"钩子"（Teaser）理论强调，从第1分钟开始，节目就要把"钩子"亮出来，去勾引观众，而且，在整部片子中钩子要不断出现，直到结束。我看到，中央电视台《纪事》栏目要求45分钟的节目至少不低于12个兴奋点，湖北电视台台长要求15分钟的纪录片，兴奋点不低于5个。实际上，兴奋点也就是节目的卖点，也就是钩子。
最后，最密切相关性的挖掘。对于“好故事”中所蕴涵的与人自身以及人所置身的世界的密切相关性的挖掘，也是重要的工作。而且，这个密切相关性挖掘得越深，“好故事”也就可以讲得越好。在这方面，民生新闻就是迄今为止的对于“好故事”中所蕴涵的与人自身以及人所置身的世界的密切相关性的最为深入的挖掘，也是最为成功的策划。
比如中央电视台体育频道做张健的报道，他横渡渤海海峡时，我发现很多电视台的记者都把摄像机对准张健即将登岸的那一瞬间，那一瞬间确实我们都在欢呼，但它是事件，而且事件背后没有人，我们没有看到人的命运，所以你不会很激动，但是中央电视台体育频道做的报道我们就看到了背后的人，它没有把主要的时间用来拍他登岸的一瞬间，而是去拍张健的母亲。在报道中我们意外地看到了一个母亲在当时的心态，所有人都在欢呼说他快登岸了，他母亲却是合掌祈祷，因为她不希望她的儿子在最后一刻倒下，那个时候我们就看到了事件背后的人，像挑战者号爆炸的事件也如此，挑战者号在飞行74秒以后突然爆炸，有一张照片因此而得奖。在当时所有的镜头对准的都是爆炸的一瞬间，只有这一张照片，居然没有拍爆炸的一瞬间，而去拍死难者亲属的表情，因而我们也看到了事件背后的人。
〈关于电视新闻节目中的创新思维〉一书中举过几个很好的例子：
比如中央电视台做夏天的节目，一般夏天都是高温和干旱，但它怎么样把高温和干旱这样一个气象事件变成故事，尤其是变成跟人最相关的故事？记者敏锐地注意到其实城市人是怕高温，农村人则怕干旱，彼此不一样，结果高温和干旱背后的逻辑语态他就找到了，而且高温和干旱背后的人的命运他也找到了，结果就从一个事件变成了一个故事。
中央电视台还做过一个台风的节目，做的也很好看。它报道汕头的台风，但是不是简单地像往常那样只是讲台风又来了，台风如何如何，它不是从这个角度做的，记者去考察台风中人的表现，结果意外地发现外地人怕台风，汕头人却不怕台风，还是顶着风上班，于是就去做外地人与汕头人在台风中的表现，结果就把台风变成了故事。
中央台《新闻联播》的伊拉克战争报道也很精彩。报道轰炸，却抓住了背后的人：
记者：你叫什么名字？
小姑娘：我叫塔伊芭·马赞。
记者：你几岁了？
小姑娘：今年六岁了。
记者：你们现在好吗？
小姑娘：我现在很好，我的姐妹们也很好，伊拉克的人都很好，我们不怕战争，可是，可是，我们有点害怕爆炸声。
记者：如果你害怕的时候，你会做点儿什么？
小姑娘：我就唱歌。
记者：那你现在能给我们唱个歌吗？
小姑娘：好！
（小姑娘唱的是一首伊拉克的儿歌，歌没唱完，就响起爆炸声，小姑娘的歌儿被打断了）
接下来看娱乐节目怎样“讲好”故事。
娱乐节目要讲好故事的关键就是让娱乐节目真正地娱乐起来，而娱乐节目要真正地娱乐起来，从策划之初我们就必须从作为过去的事的游戏与人自身以及人所置身的世界的最密切相关性的角度入手，以作为无机节奏的虚拟语态为核心，去策划“将快乐进行到底”的亮点。
所谓“以作为无机节奏的虚拟语态为核心”，实际就是要在“将快乐进行到底”的基础上，将那些或者最为搞笑或者最为煽情或者最为猎奇的亮点提炼出来，并且最大限度地予以拓展。在这方面，我还要强调，我们习惯于强调“寓教于乐”，实际根本没有必要，也是娱乐节目不娱乐的大敌。实际娱乐节目就是娱乐，只要无害就是有益，能让你快乐就是最大的目标，除此之外不应该有别的目标。
在这方面，我们不妨借鉴一下侦探电视连续剧的成功经验。过去的侦探小说运用的是一种有机节奏的方法，比如我们福尔摩斯的侦探小说，它的亮点是从犯罪—侦破——再犯罪—再侦破——再再犯罪—再再侦破—审判（“天网恢恢，疏而不漏”），而且强调的是犯罪者最终必将被审判，从而为社会稳定起到震慑效果。但是现在如果从这个角度来做侦探类的电视剧行不行呢？那就只有一个结果：失败。现在在犯罪—侦破——再犯罪—再侦破——再再犯罪—再再侦破—审判（“天网恢恢，疏而不漏”）的有机节奏中，侦探电视连续剧的创意策划人员会将犯罪、再犯罪、再再犯罪这类环节作为无机节奏人为地剥离出来，予以渲染、拓展，以作为全剧的亮点。毋庸置疑，这正是侦探电视连续剧的魅力所在。其奥秘在于将人的欲望与社会矛盾人为地予以分离。严格来说，人的欲望与社会矛盾是无法分开予以解决的，然而，在娱乐文化中却将人的欲望超越于分离与阻碍他们的社会矛盾，并对于种种矛盾予以虚幻的化解。这在娱乐的限度内也是可以的。侦探电视连续剧走的就是这样的险中取胜的捷径。
还可以借鉴一下武打小说的成功经验。以金庸为代表的武打小说为什么好看？就在于它全力突出了让你眼花缭乱的为打而打这个无机节奏的环节。借鉴以金庸为代表的武打小说时我们要注意，现在我们动辄讲中国功夫，实际上中国传统武术是没有“功夫”这个概念的，“功夫”这个词是20世纪才出现的，所谓功夫就是让你眼花缭乱的为打而打。并且因此与传统的武打严格区别。例如荆轲刺秦王是众所周知的最精彩的武打，但是荆轲用了什么样的刀法、拳法、脚法去打呢？没有任何描写。你看到的就是荆轲作为正义力量的化身的道德力量。再看一看《三国演义》，你在《三国演义》里看到武打了吗？也没有看到，但是在《水浒》里我们发现开始有了拳法、刀法的描写，像武松的武打，你让宋世雄拿《水浒》小说原文去解说，直接念下来就是一篇完美的解说词。这说明什么呢？说明亮点的从有机节奏向无机节奏的转变。从金庸开始，武打小说的亮点不再是正义的力量，而是为打而打，所以他的小说从逻辑顺序上说都是完全虚拟的，是无机节奏。他往往先设一个作为有机节奏的虚的逻辑顺序，比如说在雪山上有什么什么宝物，然后就开始描写各路英雄如何蜂拥而至去拼抢，拼抢过程中的让你眼花缭乱的为打而打才是真正的实的逻辑顺序，然而这个逻辑顺序却是完全虚拟的，也已经是无机节奏了。或者设置一个《葵花宝典》，然后就开始描写各路英雄如何蜂拥而至去拼抢，《葵花宝典》重要吗？其实不重要，重要的是有了这个作为有机节奏的虚的逻辑顺序以后就可以为打而打这个真正的实的逻辑顺序，无穷的打法，高手怎么打，初学者怎么打，几路拳法弄到一起怎么打，等等，令人眼花缭乱，念念不忘。
当代的电视剧中也有值得借鉴的经验。例如《编辑部的故事》和《海马歌舞厅》中都写了谈恋爱，但是却都不是从有机节奏的角度去写的，例如没有去写他们的恋爱如何从邂逅—试探—误解——定情——完婚这样一个完整的过程，而是从无机节奏的角度入手把观众最感兴趣的“试探—误解”这类环节剥离出来，让他们从全剧开始到结束只是频繁让对方吃醋，频繁彼此试探……结果期待强度不断增加，期待满足的强度也因之而不断增加，“开心地笑一次”的效果也缘此而生。
具体来说，娱乐节目要“讲好”故事，最关键的是解决三个问题。第一个问题是诉求点，也就是说我的娱乐节目凭什么能够吸引住你，这个诉求点在策划的时候首先就要想清楚。第二个问题是娱乐节目的若干板块，这意味着我怎么样才能把诉求点拓展开来。这些板块当然是任意添加的，但是添加什么板块最吊你的胃口，最让你眼睛一亮，却是需要策划的。第三个问题是策划细节，因为娱乐节目上演的是一个过去语态的故事，所以娱乐节目一定要有很抓人的细节。这三个问题，就构成了我们“讲好”娱乐节目的故事的前提。
例如诉求点。诉求点意味着我们从哪个角度去切入娱乐节目的策划。其中起码包括两个方面：一个是要根据不同的娱乐节目的形态去策划节目。像谈话节目。我认为谈话节目的诉求点主要就是两个，一个是诉求于人性善，诉注于同情心、恐惧心，是压抑的、紧张的；一个是诉求人性恶，诉注于血腥味、残忍性，是宣泄的、放松的；其中的叙事模式可以简单概括为：
一个嘉宾在做完节目以后被另一个嘉宾枪杀
对于前者，我们在做节目的时候要利用你的同情心去突出煽情的要素，对于后者，我们在做节目的时候要利用你的好奇心突出猎奇的要素。前者诉诸人性善，后者诉诸人性恶，但是却绝对不能“寓教育于谈话”。“寓教育于谈话”是国内谈话节目的普遍缺陷。人们往往以为谈话节目就是进行政策宣传的最好形式，其实不然。谈话节目的出现与成功都在于说废话，在于话赶话的为说而说，谈话节目就是废话大师的口才表演。例如《锵锵三人行》，它的切入点在哪里呢？就是“《锵锵三人行》，跑题跑不停。”因为它无非就是佐餐、陪聊的东西。马季的一个相声是讽刺罗嗦青年的。他说有一个青年很罗嗦，在电话中约女朋友出来，说我有一张电影票，但他其实是想找机会跟她聊天，因此就抓住机会拼命聊天，聊到最后说你别来了，这个电影已经演完了，马季说批评这个男青年罗嗦，不是新时代的好青年，我却要说那是在传统的时代，在现在这个男青年就是谈话节目的主持人，说废话的专家。现在我们想想，故事里的主人公是谁？不是那个女青年吗？她都被迷得连电影也忘看了，你还说说废话就不是娱乐吗？而这也就是我们在谈话节目中所看到的魅力。确实，如果一个谈话节目总给你期待，让你觉得谈论者经常会灵感迸发，经常会说出睿智的妙语，这就应该是一档精品的谈话节目了。我们对崔永元的期待是什么？难道不就是等着他说出一连串令人捧腹的“妙语”么？《东方夜谭》的策划略有不同。它强调“以娱乐的态度来对待娱乐”，而且要“一笑而过”。其中的小蔡似奸似傻，若愚若智，耍小聪明却无大智慧，更是一个成功。
再如，真人秀节目的诉求点是展现隐私的猎奇。谁会和谁？谁是下一个被淘汰的人？这真是一个极会讲故事的人才能策划出来的娱乐节目。展现隐私永远是一个吸引人的诉求点，但是过去都是亲耳听到而已，现在却从“耳听为虚”的闲谈转向了“眼见为实”的真人秀。设想一下，“我听说某人杀人”与“我看见某人杀人”，两者可以等同而语吗？真实的人物，真实的细节，真实的环境，观众看到与自己一样的普通人在镜头的“窥视”下玩耍、欢笑、痛哭，甚至被镜头“玩弄”，如此这般的“忠实”记录不能不让观众感到兴奋。然而，实际真人秀的这种真实又并非是一种“真实性”，而是一种“真实感”。真人秀的“秀”字就十分准确地揭示了其中“真实感”的奥秘。实际，这种节目类型实际上却是对真实性的戏拟。它巧妙地运用了展现了真实性的一面，但是，又用戏剧性的叙事技巧在节目中制造了冲突与悬念，让受众在矛盾心理的释放与情感认同中，获得前所未有的快感享受。[18]
益智博采节目的诉求点应该是：“巨额奖励”。这是一个不劳而获的故事，也是一个一夜暴富的故事，充斥其中的，是强烈的颠覆心理。在严密的规则关卡构成的竞争性和闯关拿奖构成的刺激性之间不劳而获、一夜暴富，这怎能不令人欢欣鼓舞？不过国内的这类节目在“寓教于乐”的误解下却总要强调在“直接得到知识”的前提下“间接得到快乐”得到快乐，其实这类节目的观众都是“知道”分子、“常识”分子而并非“知识”分子，因此根本谈不上得到什么知识。英国的《百万富翁》是全世界“知识问答”节目的代表作，然而这个节目的最大卖点是“巨额奖励”，并不是知识题，更不是主持人，这显然是十分高明的定位。多一份知识未必就可以多一份快乐，而且知识越多反而可能越不快乐。因此，益智博采节目的诉求点的关键，就是怎么样让观众更“直接得到快乐”！
在确定了节目形态的诉求点以后，还要进而根据不同的情况，确立具体的诉求点。在这个方面，是我们真正大有用武之地的领域。具体的方法很多，例如，可以以概念为诉求点，《我猜我猜我猜猜猜》的诉求点就是：猜。《超级大赢家》的诉求点则是：赢。还可以以类型为诉求点，例如《综艺大观》的诉求点是：传统综艺内容的集合。也可以与其他娱乐节目的诉求点结合：例如机智问答、闯关夺奖；还可以与其他非娱乐节目的诉求点结合：例如可以将饮食与综艺结合，例如《食字街头》；将旅游、古董与综艺结合，例如《厚底走天下》、《好运！宝物大鉴定》；将辩论与综艺结合，例如《超级大赢家》中儿童的荒诞辩论，等等。益智博采节目的诉求点也可以与游戏结合、与谈话结合、与真人秀结合，等等。例如《开心辞典》的诉求点就是：兼具实用性和趣味性的题目、参与和互动、简单便捷的游戏规则、主持人（从“考官”到“大众情人”）。[19]
其次是板块的策划。每个板块是诉求点的实现与丰富。例如《我猜我猜我猜猜猜》以前曾经就有过不少板块的设置，包括“脑内大革命”（看动漫猜成语）、“久久神功”等等，然而最受欢迎的始终是“真的假不了”和“人不可貌相”。《超级大赢家》的板块是：《小鬼辩论赛》、《超级剧场》、《超级信任秀》、《灌蓝高手》。《相约星期六》的板块则是“为爱冲冲冲”、“速配大解码”、“有情请转身”、“问了才知道”、“爱情连连看”，这充分了说明预先策划板块的重要性。正是它们，带来了观众“想看”的愿望和能“看下去”的吸引力。
最后是细节的策划：娱乐节目的细节的策划，关键是要把观众不熟悉的变成熟悉的，再把观众熟悉的变成不熟悉的，同时把抽象的概念变成具体的事物，总之是把策划的一切“好故事”都以观众可以感知的方式生动地表现出来。例如“有人比划有人猜”中代表“时间到”的徐徐降落的门，就是一个很好的策划。因为它把抽象的时间完全形象化了。再如回答问题的举牌、写题板乃至跳圈，也是出色的策划。又如《我猜》的演播室很小，大概在300平米左右，观众都是坐在地上，这跟我们内地的豪华演播室比起来，逊色多了。但演播室效果却是最好的，因为游戏节目很讲究参与性，表演区就在观众身边，会觉得很亲切，虽然挤一些，但看得更真切。互动性也更强，对于电视观众来说，他们会把自己摆到现场观众的位置上，这就在很大程度上拉进了节目与观众的距离。相反，我们内地娱乐节目的演播室，动则800米，甚至更大，看起来更像个舞台，那么现场观众岂不是只有看的份儿？你离得太远了，这种距离感是很伤害观众参与意识的。从色调布置上看，《我猜》一直用很温暖的黄色做主色调，这样看起来更热烈一些，而我们内地的演播室，从去年开始，全国流行蓝色，这是最冷的色调，用在新闻节目中还可以，怎么能用在娱乐节目的演播室中呢？[20]
主持人在娱乐节目中的地位举足轻重。因此在策划中要给以充分的重视。据《康熙来了》制作人詹仁雄介绍，其幕后制作团队有8人，提前跟艺人联系，面对面沟通，沟通后，团队会设计出10个左右能激发全场“笑料点”给主持人，但通常真正被执行的不到一半，“所以有时候完全视主持人的临场反应”。“相反设计的我们弄不好，没有设计的就很出乎意料”。例如，当费翔的采访进行到一半的时候，小S竟然突发奇想要他捐胸毛。这可是幕后策划所从未料到的。
而在主持人的语言方面，有人以为只要 “机智、幽默”就可以胜任，其实其中也大有讲究。例如吴宗宪，他的所谓“机智、幽默”其实就是“话赶话”，你听了前面这句话可能没感觉，但他听了这句话，却能够跟上一句，其效果是满堂大笑，比如有一次阿雅（吴宗宪的女搭档）讲自己小时候，妈妈骗她是垃圾堆捡来的，她不信，哭了很长时间。讲完后，吴宗宪同情的说：“阿雅，有句话我一直想说，从刚见到你那天起，我就觉得你身上有股馊味儿——” 有人称之为“无厘头”，其实这就是我们前面讲到的无机节奏在语言方面的具体运用。而吴宗宪对于内地娱乐节目的评价也可以给我们以启迪。他说：“内地主持缺女丑。现在的女主持人主持起节目来，都像端着一锅汤！” “端着一锅汤”与“话赶话”，也就是“有机节奏”与“无机节奏”之间的区别。
不过，细节的策划内容实在太丰富，我很难在此详叙。我们另外找时间再详细讨论，暂略。
在结束之前，还有一个与策划相关的问题必须强调一下，就是策划与创新的关系。一讲策划，有人就强调要去自力更生地创新。实际创新并非要完全从自己开始。我们在多年从事策划的实践中，逐渐发现有两个观念特别重要，一个是成功的策划必须是“一夜之间长成大树”，必须是“一口吃成胖子”，而绝对不能循序渐进，因为残酷的传媒市场不可能给你从容生长的时间与空间。或者一夜之间长成大树，或者在清晨来临的时候灰飞烟灭。还有一个观念就是：“成功是成功之母”。我们习惯于相信“失败是成功之母”……其实仔细观察，在大多数情况下，往往还是“失败是失败之子”。因此在策划中反思失败当然不是不重要，但还有比它重要千百万倍的工作要做，这就是：寻找成功。
因此，就娱乐节目而言，我们主张要在复制、克隆中开始策划，这就是我们常说的：策划要从半山腰开始，而不要从山脚下开始。我们知道，《快乐大本营》是模仿香港10年前的《综艺60分》，同样，《玫瑰之约》和《相约星期六》明显是台湾《非常男女》的翻版，而《非常男女》据说又是抄袭日本的。而在这当中，可以对复制、克隆对象去做加减法的策划。一是加减元素，像《财富大考场》，就是由原来的四个亮点扩展为八个亮点。二是加减规模。总之，通过这种方式，找出英雄之所以为英雄的“成功之道”，并且弄清可复制、克隆的机制，然后在发扬对方的优点的基础上，把别人忽略的内容加以强调，或者提炼出自己认为需要加以强调的部分，从而对其进行资源重组。像《超级女声》，就是克隆《美国偶像》的，但是最大的区别在于，超级女声赛强化了观众的决定权，只有观众的短信才能决定选手最后的名次，因此而做到了更深程度的大众化。另外每天四个小时长时间的海选直播，包括之后的层层淘汰的赛制设置，也完全是他们的原创。反面的例子是《城市之间》，拿到中国以后，对于中国人与西方人的体力方面的明显差异估计不足，结果复制、克隆失败了。
