早在19世纪中期，德国生物学家海克尔（E·Hacekel）于1866年在《有机体普通形态学》一书中，提出了生态学(Ecology)一词。1935年，英国植物生态学家坦斯利提出了生态系统（ecosystem）一词。他指出，我们不能把生物与其特定的自然环境分开，生物与环境形成一个自然系统。正是这种系统构成了地球表面上具有大小和类型的基本单位，这就是生态系统。它不仅包括生物复合体，而且还包括了人们称为环境的各种因素自然系统。[1] 即如许多学者所概括的公式：生态系统 = 生物群落 + 环境条件。
出于对人类整体利益关注和对人的生态整体性理解，学界已经提出科学“生态学化”的主张，用生态系统观和生态价值观对各种门科进行调整。生态学研究的对象并不只是自然生态，还应当包含精神生态和社会生态。而在大众传媒领域，面临着生产性与生态性的矛盾：一方面，传媒文化产品的生产与受众信息需求之间存在矛盾；另一方面，传媒种类进化竞争与传媒内部结构优化之间的矛盾日益突出，这就需要运用生态学相关理论来解释并解决现实问题。由生态系统学的观点引申开来，可以把传媒作为一个生态系统来考察：传媒生态系统 = 媒体群落 + 环境条件。
借用生态系统生态学的概念，所谓“传媒生态”，是指在特定的传媒时代，传媒系统内部结构之间、同质异质传媒之间、传媒与其生存环境之间的要素、结构、功能的相互影响与调控机制。“传媒生态”不是单纯研究生态学，也不是单纯研究传媒系统，而是研究生态学有传媒系统的共同领域——传媒生态复合系统，研究两者之间的相互关系与运动规律，研究两者之间的协调发展与最佳结合。从系统论角度看，传媒也是一个系统，系统内部、系统与系统以及系统与其生存环境之间的生态关系和进化规律，是研究传媒生态必须重视的问题。归根结底，研究传媒生态，就是最终要实现“生态传媒”，即使传媒内部结构优化、传媒功能有效实现、传媒资源与环境合理配置，达到传媒产业的可持续发展。
传媒生态规律与电视生存法则
传媒生态也是由无数相关生态因子组成的复杂系统，形成和稳定也决不是朝夕的功夫。生态系统充满适应与不适应、平衡与不平衡、共生与竞争、退化与进步的矛盾运动。正是这种富有生命意义的关联，使得传媒系统不断演替进化，并且形成了一系列生态规律。电视传媒也在遵循生态规律的同时，寻找适合自己的生存方式。
一、 传媒结构整体性规律
生态系统的结构概括起来说，有三个必要的成分：有两个以上的要素，是生态系统的组成部分；各成分与其环境相结合，系统的外界事物是系统的环境，系统与环境不可分割；各成分之间相互联系、相互作用、相互制约的结构，形成一个整体。而结构保持的系统的稳定性。生态学家在提出生态系统概念时，强调了生物与环境是不可分割的整体；强调了生态系统内生物成分与非生物成分在功能上的统一。生态系统是个整体的功能单元，具有整体性；整体性是生态系统要素与结构的体现。它有几个特点，一是整体大于部分和。二是各个要素的性质和行为对系统的整体性是起作用的，这种作用是在各个要素的相互作用过程中表现出来的。依靠稳定性，在外界干扰作用下，继续保持系统的有序性和恒定性。
那么，在电视传媒系统中，充分发挥最优的整体传播效应是传媒应有之义。这里包括另方面的含义：一是对于单体传媒来说，应有效配置传媒内部要素资源，保持系统的有序运作。二是对于多体或异质传媒来说，可以推行整合传播，实现资源规模化聚集。考察前者，就是要对传媒各个产业部门进行优化，如某一电视台，要获得持续发展，应把所属的节目制作销售、广告、电视网络、行政职能等部门作为一个整体优化组合。考察后者，就是在充分考虑传媒生存环境的前提下，把各媒体作为功能单元进行集团聚集，形成整合的“功能群”（团）。如传媒集团（包括报业集团和广电集团）在运作中，可以依据各成员媒介的功能标准进行配置，实行“同能（基本功能）同构（组合）”，保证资源的最大化利用和功能的最优化发挥。
二、 传媒物种有限性规律
没有一个个体、物种和群落可以无限地生长。生态系统中各个生物群落也都在有节制地生长，以免过度拥挤。因为自然界中存在的、作为生物赖以生存的各种环境资源，在质量、空间和时间等方面，都有其一定的限度，不能无限制地供给。就传媒系统来说，也是如此，系统不仅资源有限，而且接纳和贮存信息以及信息的循环能力是有限的。这样，产生了“冗余种”概念，并且广泛应用于生态系统、群落和保护生物学中。冗余种意味着相对于需求有过多的剩余。“从物种的角度看，一个生态系统中物种的作用是不同的：一种是起主导作用的，比作是公共汽车的‘司机’，而另外一种是那些被称为‘乘客’的物种。若丢失前者，将引起生态系统的灾变或停摆；而丢失后者则对生态系统造成很小的影响。”[2]在生物学当中，生物群落概念与下述事实相关：在生态系统中，不同的生物种群总是依据一定特性的组成关系才能组成。我们可以把这一思想扩展到电视传媒联合企业中去，寻求确定“恰当的”即最优化的产业活动组合。事实上，在一个电视生态系统中，某些物种在生态功能上有相当程度的重叠：一些具有相似特征、在行为上也表现相似的物种尽可能地组合成一个集团，即功能集团或称为“同资源种团”或相同功能媒介物种的集合。这里有三个问题要解决：
（1）电视资源有限情况下如何处理媒介物种冗余。有两个措施，一是“去除”冗余种，二是“整合”冗余种。前者主要依靠行政手段，辅之以市场力量。后者主要依靠市场竞争，辅之以行政手段。如同一地区媒介趋同化情况下，就可以遵循这些原则。
（2）如何识别和把握“冗余种”。根据生态学原理，在一个生态系统中，短时间看，冗余种似乎是多余的。但经过在变化环境中长期发展，那些次要种和冗余种就可能在新的环境下变为优势种或关键种，从而改变和充实了原来整个生态系统。据此，在电视物种竞争过程中，不能忽视冗余种的存在。面临竞争生存危机时，最好的途径是保护好所有物种的长期共存，而主要的方法是确保生态系统中所有的“媒介功能群”，并优先注重那些只有一个物种或很少几个媒介物种的功能群。举个实例来说，对于电视产业“四级办电视”的格局，理论界众说纷纭，概括起来有两种观点：赞成者认为，地市县级电视不是“冗余种”，有其存在的必要，因为它们作为地方政府的“喉舌”必不可少。同时广大的电视工作队伍，无法在短时间内调整。反对者认为，地市县级电视是“冗余种”，它们阻碍了电视产业的发展。对于这个现实问题，简单的肯定与否定都是片面的。解决的方法是，让地市县级电视与省级电视共存，但重点要注重省级电视媒体的“功能群”（集团化）发展，再通过市场竞争来实现“四级电视”的优胜劣汰。
（3）传媒资源的优化配置。物种冗余是相对于资源有限的条件下而形成的，所以要变有限为“相对无限”，最好的途径就是资源的开掘和合理配置利用。如开展电视经营活动，促进电视产业功能的发挥，不仅要注意借用电视产业部门以外的力量，而且更要注意对其自身资源的研究、开发和利用。那么，电视资源是什么？它在哪里？如何加强对资源的开发管理？这是电视经营者必须弄清楚的一个重要问题。在异质传媒交叉融合中，更要注意资源的开掘和合理组合。比如报纸、电视与网络媒介整合中，不单纯是业务上的合作，还有技术、市场、行业、终端以及网络等方面的融合。真正实现传媒资源的互联互通，传播内容的共存共荣。
三、 传媒要素依存性规律
据系统论的观点，结构是系统的基本属性。在生态系统中，结构是系统内各要素相互联系、作用的方式，是系统的基础。系统内各要素之间是相互依存的，另外系统与外环境之间也是相互影响的。（一）结构和功能的联系，主要表现在三方面：结构与功能是相互依存的，要素与结构是功能的内在根据，是基础，功能是要素与结构的外在表现。一定结构表现一定功能，一定功能总是由一定系统结构产生的。结构与功能是相互制约、相互转化的。一方面，系统的结构决定系统的功能，结构发生变化，制约着系统发生变化。另一方面，功能具有相对的独立性，可反作用于结构。在环境变化的影响下，此时结构虽未变化，但功能首先不断地发生变化，功能变化又反过来影响结构。结构与功能的联系密不可分，在生态系统中存在多种类型。如组成系统结构与要素不同，系统的功能也就相应地不同；组成的要素相同，但结构不同，系统的功能也就不同；一个系统的同一结构，可能有多种功能。（二）系统与环境的关系。生态系统稳定是相对的，但生态系统总处于环境中，与外界进行物种与能量、物质与信息的交换。在这种交换过程中，系统的结构不仅在量上逐渐发生变化，而且在一定条件下发生质的变化。环境的变化和波动形成了环境压力，当压力增加到可在生态系统水平上检出时，整个系统的“健康”就出现危险的迹象。生物与环境之间，存在着作用与反作用的过程，也就是说，生物给环境以影响，反过来环境也会影响生物，最后获得生物与环境协同进化的结果。
应用这一观点，在研究传媒生态时，一方面，要研究传媒系统内部结构的联系。如在电视产业经营中，节目经营的盈利目标电视喉舌功能的实现是矛盾的统一体。根据电视的特点为前提，从与电视产业功能的关系来分析，在正常情况下，喉舌功能是产业功能实现的保证，产业功能是喉舌功能实现的基础，它们之间是不矛盾的。但是，由于人为的原因，这两种功能有时也会相互矛盾，一种功能影响另一种功能作用的发挥。为避免这种现象的出现，其关键是树立电视产业意识，树立经营观念，树立电视的喉舌功能为其产业功能服务的观念，并以此为指导，制定各种有效措施，以保证在电视节目经营活动中既能实现电视的产业功能，又能实现电视的喉舌功能。另一方面，要研究传媒与其生存环境的联系，诸如经济环境、政策法制环境、竞争环境等。考察国外传媒，其生存环境更为自由和宽松，市场化程度更高。具体从我国传媒的生存环境来说，和国外相比遭遇更多的尴尬：处在市场化与行政性的夹缝中，如何抑制其无序性运作和泡沫化趋势是传媒生态不可忽视的问题。
四、 传媒机制非线性规律
生态学认为，生态系统的各要素之间存在着复杂的非线性相互作用机制。非线性是一个数学名词，是指两个量之间没有像成正比例那样直线的关系。它的各种性质可能在不同区域迥然不同，它的各种性质只能通过局部来研究。它的一个特点是有孤立点，这些“点”的性质与周围的点完全不同，称为“奇异点”。有时，生态系统中出现“混沌”状态，而且“混沌态”表明，确定的系统中可能出现随机的结果。即生态系统中所出现的种种矛盾：确定性与不确定性、平衡与非平衡、稳定性与不稳定性、均质性与异质性等，这些是生态系统所具有的两面性。
传媒生态系统也是如此。运用这一观点可以解释理解：同一区域异质传媒发展的悬殊，同质传媒在不同区域发展的差距。在一个区域内，出现确定性与不确定性的矛盾，在确定的区域系统中出现随机的结果。如在传媒产业发达的沿海广东与西部成都，报业市场较电视产业明显占有传播优势，如1999年，广东四大报业集团主报的广告收入均超过了广东省电视台广告经营额的前四名；在内陆省份湖南，电视产业较报业发达。在不同区域，传媒产业的不平衡状态更加突出，如我国东西部的传媒差距就是典型例证。针对传媒运作中出现的“非线性”规律，一方面要避免不均衡和两极分化，另一方面要利用出现的“奇异点”来带动相关传媒和产业的发展。同样，在区域传播中，实现传媒产业在局域内和区域间的共同繁荣与发展，也要有效把握这一独特的传媒规律。
五、 传媒运动扩移规律
在生态学中，动物靠主动和自身习性进行扩散和移动，包括昆虫的迁飞、鱼类的洄游、鸟类的迁徙等等。影响物种流动的生态因素是环境异质性。简单地说，是指生态系统中不同地点之间存在的差异。具体说来，异质性可以分为两类：一类是有-无的异质性。如生态系统内，有的地方有食物，有的地方一点食物都没有。一类是性质上的异质性。指同一时刻，同一资源在质量上的差异。如苹果树枝上向阳与背荫的部位果实质量有差异。而且，环境异质性增加，环境复杂性越高，生物群落复杂，生物多样性就越高。这样，生物系统中物种流动随时可表现在时间、空间上的变化。在生存过程中不断分化、增长，在生态系统间交叉、融合。一个外来物种一旦入侵成功对生态系统的影响是多方面的：改变原有系统内的成员和数量；改变了系统内营养结构；改变了干扰、胁迫机制；获取和利用资源上不同于本地物种，改变资源的利用或资源更新，从而改变资源的利用率。
同样，在电视传媒系统中，电视媒体在时空上的扩散和移动也是一种客观现象。一个重要原因是传媒环境的异质性，即不同区域资源数量和质量存在差异。当某个区域电视媒体资源利用率接近饱和时，其他电视媒体就会向资源更加丰富的区域位移或扩张。如国外传媒在我国一些地区的渗透，国内不同区域之间媒介的联合与扩张，这些都是在传媒运动扩移规律的体现。对于一个电视媒体或电视集团来说，积极拓展其生存环境和生存空间，是传媒提升竞争力的途径。
当然，传媒产业的扩张不是无限制的。当产业扩张超过了有效规模，在生产能力、交易成本、技术进步等方面，都会出现效益递减现象。从传媒生态的角度来分析一下传媒产业扩张所受的制约。大众传媒是社会生态系统中的一个子系统，传媒的发展在整体上是与人类社会的进步乃至自然环境的变迁相一致的。如电视产业扩张直接表现为在视众市场中所占份额的增加，电视的视众市场占有率具体为收视率。虽然社会经济的迅速发展会促进视众市场不断得到拓展，但在一定时期内，加入瓜分市场的电视媒体增长速度更为迅速，节目重复建设日趋严重，导致收视竞争日趋激烈、收视率不升反降的局面，从而制约电视产业拓展。因此，电视传媒产业扩移和规模发展要充分考虑区域社会环境的诸多因素，维护电视传媒与其环境相互补偿、适应的关系，实现电视产业健康持续发展。
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